Как Realweb и Самолет сдержали рост ДРР после отмены льготной ипотеки

После отмены льготной ипотеки 1 июля 2024 года рынок столкнулся с падением спроса на покупку недвижимости. Дополнительно усилили кризис повышение ключевой ставки до 21% и медиаинфляция — стоимость конверсий в этой сфере выросла на 72%. 

Естественно застройщики наблюдали неприятный тренд: количество целевых заявок сильно падало, а их стоимость неприлично росла. Можно ли вообще в такой ситуации удержать ДРР? 

Digital-агентство Realweb вместе с Группой Самолет оперативно сориентировались — сделали ставку на РСЯ и сохранили ключевой KPI. Анастасия Путинцева, эксперт группы по работе с девелопмент клиентами в Realweb, поделилась, как оптимизировали кампании. 

Задача: сдержать рост ДРР

В июле 2024 года в небрендовых кампаниях Группы Самолет мы заметили рост ДРР — он увеличился на 138% по сравнению с июнем. И дальше по нашим прогнозам эта динамика только ускорилась бы.  

Поэтому нам нужно было быстро найти способ сдержать повышение показателя и удержать его на уровне июля — нового KPI.    

Решение: фокус на РСЯ 

Чтобы определить, оптимизация каких кампаний поможет выполнить цель, мы изучили  динамику показателя в поиске и РСЯ за первую половину 2024 года и июль.

1. ДРР в поиске вырос на 45%, а в РСЯ — на 95%
2. ДРР в РСЯ был ниже поиска в первом полугодии на 42%, в июле — на 21% 

Хоть отмена льготной ипотеки сильнее сказалась на ДРР сетей, но все равно его значение было сильно ниже поисковых. Поэтому  решили оптимизировать кампании РСЯ — к тому же, с них мы получили 76% всех целевых обращений в первом полугодии.    

Для застройщика это было нетипичное решение. На этом рынке всё же традиционно предпочитают кампании в поиске, так как сети — более сложная площадка с точки зрения оптимизации, здесь стоимость лида чаще дороже. Нужен более детальный подход и проработка размещений на всех уровнях. А мы готовы были его довольно оперативно организовать.

Анастасия Путинцева

Эксперт группы по работе с девелопмент клиентами в Realweb

Как собирались выдерживать ДРР

Чтобы снизить долю рекламных расходов во втором полугодии, мы планировали повлиять на три показателя с помощью оптимизации кампаний в РСЯ.

1. увеличить количество целевых обращений, которые могут сконвертироваться в сделки — чем больше сделок, тем ниже ДРР
2. удержать средний чек и CR в сделку — для этого таргетироваться на наиболее платежеспособную целевую аудиторию 
3. оптимизировать CPL — но не вернуться к прежним значениям, а выдержать его на том уровне, который позволит сохранить нужное нам значение ДРР 

Важно понимать, что выбранная нами тактика рассчитана на работу вдолгую. На первых этапах собираем максимальное количество аудитории, которая заинтересована в покупке жилья комфорт, бизнес и премиум-класса, а затем конвертируем ее в сделки с помощью предложений о скидках и рассрочках. 

Поэтому мы ожидали, что за месяц или два нам не удастся остановить рост ДРР. Для проверки гипотез понадобится более длительный период. 

Первые тесты — август 2024

1. усилили эффективные кампании в сетях 

Для этого проанализировали размещения на РСЯ-площадках за последние полгода.

Больше всего заявок, сделок и встреч принесли товарные и мастер-кампании, ретаргетинг и смарт-баннеры. Поэтому усилили их, чтобы увеличить количество целевых обращений — перенаправили на них 88% бюджета.

1.  укрупнили ретаргетинговые кампании

Объединили разные типы ретаргетинга в РСЯ в одну кампанию и разделили их на группы, чтобы они быстрее обучались и начали приводить пользователей, готовых приобрести квартиру комфорт, бизнес и премиум-класса. В рамках единой кампании проще управлять бюджетом — снижать расходы на менее конверсионные группы и увеличивать на целевые. 

Также с помощью аналитиков провели корреляцию Пирсона, чтобы выявить наиболее рабочие связки целей и сегментов ретаргетинга — добавление планировки в избранное, например. Так, на основе поведения аудитории мы показали автостратегии, какие пользователи нам нужны. 

1. создали ЕПК-кампанию по конкурентам

В то время Яндекс начал активно продвигать этот формат, и мы решили его протестировать. Больше всего в поиске и РСЯ у нас было кампаний по конкурентам, поэтому решили объединить их в единую перформанс-кампанию и разделить на группы. 

Так, мы могли ускорить поиск нужной аудитории, которая будет конвертироваться в целевые заявки и далее идти по воронке. Также, в ЕПК мы могли выставить максимальную стоимость клика, за счет чего контролировали сплит на плейсменты. 

Даже в кризисное время мы выделяем бюджет на тестирование, иначе невозможно найти новые эффективные связки, которые могут привлечь дополнительные обращения.

Анастасия Путинцева 

Эксперт группы по работе с девелопмент клиентами в Realweb

Итоги первых тестов 

После усиления и оптимизации кампаний в РСЯ мы не получили результат сразу. Хотя выручка от сетей выросла на 50%, а количество сделок — на 46%, но и бюджет в этих кампаниях увеличился на 88% — поэтому ДРР продолжил расти.   

Так мы и ожидали, поэтому продолжили действовать по намеченному плану — работали с сетевыми кампаниями до конца года. 

Продолжаем оптимизировать: сентябрь — декабрь 2024

1. масштабировали кампании с наилучшими результатами 

Проанализировали результаты августа в разрезе типов кампаний, таргетингов и форматов, и сократили затраты:

1. на смарт-баннеры, так как у них был самый высокий ДРР — на 168% выше общего
2. на таргетинг по интересам — он вообще не принес сделок 
3. на автотаргетинг — ДРР был выше общего на 33% 

И перераспределили бюджеты на кампании с самыми низкими показателями ДРР.   

1. провели дополнительную корреляцию Пирсона

Поведение пользователей может измениться буквально за месяц, поэтому нужно было перепроверить эффективные связки целей и сегментов ретаргетинга.   

1. обновили методологию чистки площадок 

Обычно мы анализировали площадки по целевым заявкам и по каждой кампании еженедельно. Но этого было недостаточно для полного контроля доли рекламных расходов. Поэтому дополнительно стали учитывать встречи, сделки и динамику ДРР, а также анализировать статистику на уровне всего аккаунта. 

По итогам месяца убирали площадки, которые приносили слишком дорогие заявки, встречи и сделки, и брали на «отслеживание» те, которые были на грани установленных нами бенчмарок. 

Так мы смотрели, изменится ли динамика по ним в лучшую сторону. После повторной проверки эти площадки могли показать очень хорошие результаты, ведь цикл принятия решения на покупку жилья длинный — сделки могут доходить только спустя месяц, квартал и даже полгода.

Анастасия Путинцева

эксперт группы по работе с девелопмент клиентами в Realweb

1. убрали потенциально фродовые сегменты 

Чтобы не тратить бюджет на фейковые обращения, которые не приведут к сделкам. Для этого определили сегменты аудиторий, наиболее похожих по своему поведению на фрод — например, пользователь взаимодействовал со скрытом полем или в его браузере отсутствовали плагины.   

1. проработали фиды

Добавили фильтры, выделили пул тегов для использования в текстах, разделили фиды по офферам, акциям и комнатности. Таким образом, поработали над корректным нацеливанием и уникальным предложением для каждой аудитории, чтобы увеличить конверсии в целевые заявки и сделки.  

Для привлечения более платежеспособной аудитории и увеличения среднего чека, разделили фиды по наиболее маржинальным планировкам — двух, трехкомнатным и квартирам бизнес-класса, например.

Результат

До октября был стабильный рост ДРР — в основном из-за поисковых кампаний, на которые повлияло потребительское поведение. В этом месяце было заседание ЦБ РФ по ключевой ставке и покупатели не доходили до сделок, потому что ждали его решения.  

Но уже в ноябре нам удалось снизить ключевой KPI и вернуть его на уровень июля. 

Через оптимизацию кампаний на РСЯ-площадках во втором полугодии:

1. увеличили количество обращений на 22,5%, а сделок — на 14% по конверсионным кампаниям 

1. увеличили CR в сделку по сетям на 5%, средний чек — на 2%. Но при этом общий CR снизился на 8%
2. хоть общий CPL и вырос на 45%, но с учетом кризисного периода мы считаем этот результат приемлемым, так как он вписался в выполнение нашего главного KPI 

В 2025 году продолжаем активную работу над сетевыми кампаниями и сохраняем динамику ДРР на одном уровне. 

Рекомендации 

Как быть с рекламными кампаниями в кризисное время? Делимся пошаговой инструкцией.  

1. Определитесь с метриками, на которые вы будете ориентироваться в непростой период —  хотите вы сохранить количество обращений, выдержать CPL или ДРР. 
2. Проанализируйте динамику выбранных показателей, а также посчитайте их предельную эффективность. Например, при каком значении CPL вам будет уже невыгодно размещаться, или при каком ДРР вы сможете выдержать плановые показатели за год.  
3. Изучите внимательно статистику всего направления по типам кампаний, таргетингам, форматам — вероятно вы сможете найти точки роста.
4. Отключите или уменьшите затраты на кампании, не приносящие результат. А эффективные постарайтесь масштабировать.
5. Используйте объединенные форматы плейсментов — это поможет быстрее обучиться кампаниям. 
6. Обязательно проанализируйте CJM пользователя. Он может подсказать, на что делать акцент при запуске кампаний, а от чего стоит отказаться.  
7. Опирайтесь на конечный KPI в связке с промежуточным — только такой подход может приблизить вас к выполнению цели. 
8. Отслеживайте результаты своих решений на регулярной основе, чтобы понять, туда ли вы движетесь.