Коммуникационная стратегия: как бренду и покупателю найти общий язык

Представьте себе бизнес с его продуктами и стремлением к прибыли на одном берегу реки, а на другом — клиента с его потребностями и покупательскими возможностями.

Их цели отличаются, но их объединяет рынок. Чтобы две стороны встретились, нужен надежный мост — в маркетинге эту роль играет коммуникационная стратегия бренда. В статье вместе с экспертами Demis Group разберем, как ее создать и эффективно использовать.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это комплексный план взаимодействия компании со своей целевой аудиторией. Прописанные правила, которые помогают продавцу и покупателю лучше понимать друг друга.

Главная задача коммуникационной стратегии — сформировать привлекательный для ЦА образ бренда. Это получается благодаря понятному стилю общения и пользе такого общения для клиента.

Какие еще задачи решаются:

• Создание доверия. Важно установить связь с клиентом и стать «своим среди чужих».
• Дифференциация на рынке. Стратегия помогает выделиться среди конкурентов и добиться мгновенной узнаваемости бренда.
• Кризисное управление. Когда бизнес сталкивается с трудностями, грамотно выстроенная коммуникация помогает эффективно управлять репутацией и оперативно реагировать на события.
• Увеличение эффективности рекламы. Чем лучше настроена коммуникация, тем позитивнее клиент реагирует на рекламные кампании. Это приводит к росту конверсии и увеличению числа лидов.

Когда нужна коммуникационная стратегия

Нужна ли коммуникационная стратегия пункту выдачи на окраине города? Скорее всего нет, так как взаимодействие с клиентом сводится к простому процессу передачи товара. Другое дело, когда речь идет, например, об областной сети автосервисов.

Чем больше развивается бизнес, тем важнее становится система лояльности, работа с отзывами, регулярные акции и другие сезонные мероприятия.

Коммуникационная стратегия нужна, когда взаимодействие с аудиторией расширяется. Определить такое момент можно по стадии развития бизнеса, рыночной ситуации и обратной связи от клиентов.

Типы коммуникационных стратегий

Существует разные типы коммуникационных стратегий. Каждая из них преследует разные цели и использует разные каналы. Рассмотрим основные:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC. Эта стратегия объединяет все каналы коммуникации — рекламу, мероприятия, перфоманс-маркетинг и т.д. — в одну согласованную кампанию. Главная цель IMC — усилить воздействие на аудиторию за счет синергии всех используемых каналов.
• Рекламная стратегия. Основывается на использовании платных рекламных каналов — ТВ, радио, интернет, печатные издания и т.д. — для привлечения внимания к бренду.
• PR-стратегия. Направлена на создание и поддержание положительного публичного имиджа бренда через взаимодействие с медиа, выпуск пресс-релизов, организацию мероприятий и участие в благотворительных акциях.
• Performance-стратегия. Включает разработку персонализированных сообщений и маркетинговых акций с целью достижения конкретных финансовых показателей.
• Социальная медиастратегия. Сфокусирована на использовании социальных сетей, например, ВКонтакте, Twitter, LinkedIn и Telegram, для взаимодействия с аудиторией и создания сообщества вокруг бренда.
• Событийная стратегия. Основывается на проведении мероприятий — выставок, конференций, спонсорства событий и т.д. — чтобы наладить прямой контакт с потенциальными клиентами.
• Контент-стратегия. Включает создание и распространение полезного контента — статьи, видео, блоги и т.д. — который не только информирует аудиторию, но и укрепляет связь с брендом.

Основные элементы коммуникационной стратегии

Эффективная коммуникационная стратегия должна быть четко структурирована и согласована. Вот как она может выглядеть:

Кто отвечает за разработку и внедрение стратегии

Ответ зависит от размера и структуры компании. В крупных организациях за это отвечает департамент по коммуникациям или по маркетингу. В малом бизнесе — владелец или команда маркетинга и PR-отдел.

Важно, чтобы коммуникационная стратегия охватывала все подразделения, что контактируют с аудиторией. Ее должны знать аккаунт-менеджеры, специалисты по работе с отзывами, SMM-специалисты, ORM-менеджеры и сотрудники отдела продаж.

Иначе возникнут ситуации, когда в социальных сетях компания общается на неформальном языке, а в отзывах отвечает сухим деловым стилем, как ресепшн госучреждения.

Регулярное обучение персонала коммуникации — основа успеха. Оно может включать тренинги по навыку презентации, деловому письму и взаимодействию в социальных сетях.

Примеры коммуникационной стратегии

Red Bull: экстремальный контент и поддержка мероприятий

Red Bull продвигает энергетические напитки не только через традиционную рекламу, но с помощью уникального контента, связанного с экстремальными видами спорта. Бренд активно спонсирует мероприятия Red Bull Air Race и Red Bull Stratos, создает захватывающие видео с высоким охватом и таким образом привлекает внимание к бренду.

Burger King: открытые атаки на конкурентов

Burger King в своих маркетинговых кампаниях часто прибегает к агрессивным методам и не стесняется критиковать конкурентов. В своих рекламных роликах бренд высмеивает рецепты других компаний, подчеркивая превосходство собственных продуктов.

LEGO: кампании, вызывающие ностальгию

LEGO в креативных рекламных кампаниях играют на чувстве ностальгии. Бренд побуждает людей вспомнить детство и вдохновляет на творчество. Например, в рамках кампании Rebuild the World бренд призвал детей и взрослых создавать новые миры и идеи с помощью конструктора LEGO. Громкие кинопремьеры также сопровождаются выпуском новых наборов.

Old Spice: юмор и интерактивность

Old Spice стал известен своими юмористическими рекламными роликами и интерактивными кампаниями в социальных сетях. Их видеоролики стали вирусными благодаря уникальному стилю и креативному подходу.

Airbnb: культурное разнообразие и путешествия

Airbnb акцентирует внимание на уникальном опыте путешествий. Бренда создает разнообразный контент о странах, их культуре и общении с местными жителями. Публикуют серии видео и подкасты, что вдохновляют на путешествия и подчеркивают уникальность сервиса.

Коммуникационная стратегия в 2025 году

Сегодня бизнесу важно быть на шаг впереди и использовать новые методы в коммуникации. Вот несколько актуальных трендов:

• Мессенджеры. Благодаря формату быстрых сообщений бренды могут стать ближе к клиенту, оперативно делиться новостями и решать вопросы.
• Видеомаркетинг. Короткие видеоролики в социальных сетях демонстрируют высокий уровень вовлеченности, что делает этот формат незаменимым для привлечения и удержания аудитории.
• Персонализированный контент. Персональные рекомендации, рассылки и предложения на основе предыдущих покупок повышают эффективность рекламы.
• Интерактив. Викторины, опросы и интерактивные истории помогают брендам активно взаимодействовать с аудиторией, усиливая ее вовлеченность.
• Чат-боты. Автоматизация процессов обслуживания клиентов через чат-боты освобождает ресурсы и ускоряет коммуникацию.
• Голосовой контент. Создание аудиоконтента остается востребованным и может эффективно использоваться в мессенджерах.
• AI-аналитика. Искусственный интеллект в инструментах мониторинга позволяет быстрее оценивать эффективность коммуникации и вносить быстрые изменения в стратегию.