Чему интернет-магазины могут научиться у маркетплейсов? 3 способа сократить путь к покупке

Привет, герой бизнеса!

Мы уже не раз отмечали, что маркетплейсы не заменяют собственный интернет-магазин.

Он остаётся единственным каналом, который вы полностью контролируете: от данных о пользователях до логики продаж и коммуникаций.

При этом игнорировать опыт маркетплейсов — ошибка. Ozon, Wildberries, Amazon давно выстроили системы, которые сокращают путь до покупки.

Разберём три практики, которые можно адаптировать в собственном e-commerce.

1. От каталога к управляемому выбору

Главный сдвиг маркетплейсов — переход от модели: «покажи весь каталог → пусть пользователь сам разберётся» к модели: «сначала покажи товары с наибольшей вероятностью покупки».

Разница кажется незначительной, но именно она определяет скорость покупки.

Когда пользователь открывает категорию и видит десятки или сотни товаров, он должен самостоятельно понять, с чего начать. Чем больше вариантов перед глазами, тем выше риск, что выбор будет отложен.

Маркетплейсы снимают эту нагрузку. Они:

1. ранжируют товары по вероятности покупки (продажи, конверсия, популярность);
2. поднимают сильные карточки вверх;
3. скрывают второстепенные элементы выбора;
4. показывают только самые важные фильтры;
5. используют готовые подборки и тематические витрины.

То есть маркетплейс формирует первую версию решения ещё до того, как пользователь начал изучать каталог.

Что можно сделать для своего интернет-магазина:

1. заменить базовую сортировку на «Популярные» или «Лидеры продаж»;
2. тестировать сортировку по конверсии;
3. ограничить количество фильтров на первом экране;
4. создавать готовые подборки под популярные сценарии;
5. выделять товары, которые чаще всего покупают.

2. От характеристик к задачам пользователя

Классическая ошибка интернет-магазинов — строить фильтрацию только вокруг технических характеристик: материала, размеров, мощности, объёма памяти и других параметров товара.

Характеристики, конечно, важны, но большинство покупателей начинают выбор не с них.

UX-исследования показывают, что пользователи используют 2–3 базовых критерия и игнорируют большую часть технических фильтров.

Пользователь мыслит задачей, которую нужно решить.

Ему нужен не диван с определённым типом обивки и глубиной сиденья, а удобный вариант для небольшой гостиной. Не стол с конкретными размерами столешницы, а модель для маленькой кухни. Не ноутбук с 16 ГБ оперативной памяти, а устройство для комфортной работы без зависаний.

Маркетплейсы усиливают этот сдвиг, добавляя сценарные фильтры:

1. «для офиса»;
2. «для игр»;
3. «в подарок»;
4. «до 50 000 ₽».

Это сокращает путь к выбору: сначала сценарий, потом характеристики.

3. От поиска товара к поиску доверия

Даже если пользователь нашёл подходящий товар, это ещё не означает, что покупка состоится. На этом этапе остаётся финальная проверка: «не ошибаюсь ли я с выбором?»

В маркетплейсах это решается системой сигналов доверия, которые работают в связке:

1. рейтинг + количество оценок (важен не только балл, но и масса данных);
2. отзывы, особенно с определёнными сценариями использования;
3. фото и видео от покупателей (снижение разрыва между ожиданием и реальностью);
4. количественные сигналы («1000+ заказов», «покупают сейчас»);
5. статусные метки вроде «Хит», «Выбор покупателей», «Часто покупают вместе».

В проектах с крупными каталогами доработка доверительных сигналов даёт больший эффект на конверсию, чем любые изменения в описании или параметрах товара.

Пользователь уже не ищет новую информацию, он ищет подтверждение извне, что этот выбор сделали другие и он оказался удачным.

Вместо заключения

Маркетплейсы инвестируют не только в ассортимент и рекламу, но и в сокращение пути к покупке.

Хорошая новость в том, что большинство этих решений можно внедрить и в собственном интернет-магазине: от логики каталога до карточек товаров и сигналов доверия.

Часто здесь находятся точки роста, когда трафик уже есть, а продажи растут медленнее, чем хотелось бы.

➡️ Хотите понять, что мешает вашему интернет-магазину продавать больше? Разберём ваш проект на Стратегическом интервью и определим, какие изменения дадут максимальный эффект.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»