Персонализация контента: как использование first-party data повышает конверсию

Привет, герой бизнеса!

В 2025-2026 году персонализация перестаёт быть конкурентным преимуществом — теперь это стандарт, без которого маркетинг теряет эффективность.

Растущие ограничения на использование third-party cookies (файлов, собирающих данные о пользователях на сторонних сайтах) и новые требования к конфиденциальности данных заставляют бизнес переосмыслить подход к коммуникации. Теперь в центре внимания first-party data: данные, собранные напрямую от пользователя.

Но в чем реальная ценность этих данных, и как именно они помогают увеличивать конверсию? Разберёмся пошагово.

Что такое first-party data и почему это «новая нефть» маркетинга

First-party data — это данные, которые компания получает от своих клиентов и пользователей напрямую.

Это может быть:

1. информация из CRM (покупки, обращения, история взаимодействий);
2. поведение на сайте (просмотры страниц, клики, товары в корзине);
3. данные из email- и мессенджер-рассылок;
4. ответы на опросы и формы обратной связи;
5. активность в личных кабинетах или мобильных приложениях.

Главное отличие от сторонних источников — прямая связь и достоверность. Эти данные принадлежат компании, их не блокируют браузеры, они точнее и этичнее, чем third-party cookies.

Почему эпоха third-party data уходит в прошлое

Тренды последних лет показывают:

1. Браузеры и платформы постепенно ограничивают трекинг сторонних данных. Google анонсировали отказ от third-party cookies (правда, в 2024 году отменили эти планы и оставили выбор за пользователями Chrome), а Apple уже ввели ограничения на сбор информации в своих устройствах.
2. Пользователи всё чаще выбирают приватность: блокируют файлы cookies и отказываются делиться лишними данными.
3. Законодательство усиливает контроль за обработкой персональной информации: в России действует 152-ФЗ, а мировая практика (GDPR и другие регламенты) задаёт более строгие стандарты прозрачности.

В результате бренды, зависящие от сторонних баз, теряют точность сегментации и возможности ремаркетинга.

Выход: строить собственную экосистему сбора данных.

Как персонализация на основе first-party data повышает конверсию

1. Точная сегментация аудитории

Больше никаких «усреднённых» кампаний. First-party data позволяют создавать динамические сегменты, основанные на поведении, интересах и статусе клиента.

Например:

1. Покупатели, которые оформили заказ 3+ раза, получают персональные рекомендации.
2. Новые посетители видят лендинг с простым УТП, без лишней информации.
3. B2B-клиенты получают персонализированные предложения по объёму и условиям закупок.

(Источник: Mckinsey.com)

2. Персонализированный контент и коммуникация

Используя собственные данные, компания может адаптировать контент под поведение клиента.

1. Показывать разные баннеры и CTA в зависимости от того, какие страницы пользователь смотрел.
2. Настраивать email-сценарии с учётом этапа воронки.
3. Использовать динамическое содержание на сайте («Вы недавно смотрели...», «Рекомендуем вам»).

(Источник: Campaignmonitor.com)

3. Умный ремаркетинг и кросс-продажи

Если клиент купил определённый товар, на основе first-party data можно выстроить логичные цепочки рекомендаций.

Например, клиент купил станок для лазерной резки — ему можно предложить сервисное обслуживание, расходные материалы и онлайн-обучение персонала.

Такие сценарии:

1. Увеличивают средний чек.
2. Повышают LTV (Lifetime Value).
3. Снижают затраты, так как повторные продажи обходятся дешевле, чем привлечение нового клиента.

Как собирать и использовать first-party data этично и эффективно

1. Создайте доверие

Прозрачность — это основа. Пользователь должен понимать, зачем вы собираете данные.

Добавьте пояснение в форму подписки: «Мы используем ваши данные, чтобы предлагать только релевантный контент и не тратить ваше время на лишние рассылки.»

2. Централизуйте данные

Разрозненные базы мешают персонализации.

Используйте CDP (Customer Data Platform); централизуйте данные, интегрируя CRM, CMS и аналитические системы, чтобы формировать единый профиль клиента и строить персональные сценарии.

3. Настройте аналитику на основе реальных действий

Переходите от поверхностных метрик (CTR, показы) к поведенческим — глубина просмотра, путь пользователя, частота взаимодействий.

Так вы сможете создавать персонализированные рекомендации, основанные на реальных потребностях.

4. Автоматизируйте персонализацию

Современные платформы (например, Bitrix24, Mindbox) позволяют:

1. сегментировать клиентов в реальном времени;
2. подставлять персональные блоки на сайт;
3. запускать цепочки рассылок на основе действий пользователя.

Пример: как это работает в реальности

Компания, занимающаяся продажей промышленного оборудования, интегрировала CRM с сайтом и системой email-маркетинга.Что изменилось:

1. Клиенты получали тематические кейсы и рекомендации по интересующему типу оборудования.
2. В личных кабинетах отображались релевантные товары и сервисы.
3. Контент на сайте адаптировался под отрасль клиента.

Результаты за 3 месяца:

1. Конверсия лидов в запрос +40%
2. Средний чек +18%
3. Отток клиентов −27%

Как бизнесу использовать first-party data уже сегодня

Заключение

Будущее маркетинга — за умной, этичной и технологичной персонализацией.

Мы считаем, что компании, которые сегодня научатся эффективно работать с first-party data, смогут не только управлять вниманием своей аудитории, но и заметно повысить конверсию, удержание клиентов и LTV.

Это подтверждается нашей практикой: мы видим, что после внедрения персонализированных решений, автоматизации и интеграций через веб-разработку клиенты фиксируют рост конверсии, увеличение среднего чека и снижение оттока.

Нужна помощь с проектом?

Если вашему бизнесу нужна помощь с цифровыми проектами, от разработки сайтов и интернет-магазинов до внедрения персонализированных решений и автоматизации процессов, мы готовы предложить нашу экспертизу.

Приглашаем на Стратегическое интервью — обсудим задачи, найдём точки роста и подберём оптимальное решение.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»