Как стимулировать спрос на всем пути принятия решения о покупке авто

Короткие рекламные кампании не продают автомобили. Как выстроить маркетинг на 6-месячном цикле принятия решения — в материале с данными опроса и свежей аналитикой рынка. 

Решение о покупке автомобиля формируется месяцами. Пользователь изучает рынок, сравнивает марки, читает отзывы, добавляет объявления в избранное, возвращается к ним снова.

Задача рекламных кампаний — сопровождать пользователя от интереса до конверсии. В статье — инструменты и технологии, которые позволяют находить нужную аудиторию и приводить ее к сделке в 2026 году. 

Рынок новых авто: цифры и факты

2025 год стал сложным для рынка новых легковых автомобилей. По данным Минпромторга, продажи сократились на 15%, до 1,316 млн единиц.

Причины — высокая ключевая ставка (21% в первой половине года) и затоваривание складов (около 500 тыс. автомобилей на начало года).

Что это значит для рекламодателя? Рынок нестабильный. Борьба за покупателя ужесточается, а цикл принятия решения в сегменте авто отличается отложенной конверсией.

Ожидание vs реальность: поведение покупателя авто

Привычные рекламные модели заточены на быстрый отклик: увидел — перешёл — купил. Например, такая реклама отлично сработает в e-commerce, доставке продуктов или при бронировании услуг. Но в авто это не работает. Даже, если ваш рекламный креатив самый яркий и продающий. 

Частые ожидания рекламодателей от рекламы авто

Пользователь заходит на площадку изучать предложения задолго до того, как готов позвонить продавцу. Он присматривается, сравнивает фото, читает описания, проверяет цены. 

Чтобы подробнее изучить паттерны поведения покупателя автомобиля, эксперты рекламной платформы Soloway провели опрос среди 10 000 респондентов.Главные цифры и инсайты опроса на баннере: 

На решение о покупке влияет множество факторов: 

1. технические характеристики (55% опрошенных отметили этот пункт) 
2. цена и условия покупки (51%)
3. дизайн и внешний вид (32%)
4. отзывы в интернете (26%)
5. гарантия и сервис (26%)
6. рекомендации экспертов (17%)
7. тест-драйвы и обзоры модели (15%). 

Каждый из этих факторов может перевесить в любой момент.

Таким образом, опрос показал что покупка автомобиля занимает в среднем 6 месяцев. Пользователь не кликает «позвонить» в первый же день. Он копит информацию, сверяет варианты, советуется. Его поведение — это исследование.

Дело в особенностях поведения пользователя, рыночной ситуации и ценовой категории авто.

Реальный путь клиента

Путь к конверсии можно представить следующим образом:

1. 6-5 месяцев до покупки. Мужчина 35 лет заходит на Авито в раздел «Авто». Смотрит несколько разных автомобилей. Никому не пишет, не звонит. Уходит. Он смотрит обзоры, читает статьи и форумы об автомобилях.
2.  4 месяца. Сравнивает комплектации: у одной машины — не полная, у другой — больше опций за те же деньги. Добавляет одно объявление в избранное. Снова уходит.
3. 3 месяца. Заходит с мобильного приложения. Смотрит уже только одну марку. Изучает фото салона, проверяет наличие официальных дилеров в регионе, читает отзывы владельцев.
4. 2 месяца. Пишет продавцу: «Есть в наличии? Можно на тест-драйв?» Получает ответ. Не отвечает неделю.
5. 1 месяц. Записывается на тест-драйв. Приезжает в дилерский центр. Оформляет покупку.

Задача рекламодателей  — увидеть эти сигналы и показывать рекламу на всём пути принятия решения.

Роль рекламы: она влияет на мнение, но не переключает мгновенно

Стоит ли вкладываться в имиджевую рекламу, если цикл такой долгий? Данные опроса Soloway (10 000 респондентов) дают однозначный ответ: стоит.

53% опрошенных заявили, что реклама автомобилей в интернете влияет на их мнение о конкретной марке или модели. Речь не о повышении узнаваемости, а о прямом влиянии на шорт-лист заинтересованного покупателя. Пользователь, который еще не выбрал марку, увидев рекламу, может включить ее в список рассматриваемых.

С рекламой автомобилей половина респондентов сталкиваются в приложениях на телефоне, еще 40% — в мобильном браузере. Треть (34%) встречают такие объявления в браузере на ПК или ноутбуке. Smart TV и connected TV указали 15% опрошенных.

Вывод: основная битва за внимание покупателя идет в мобильных приложениях (in-app).

Глубокий таргетинг вплоть до марки: таксономия в авто

Что если мы сможем определить не просто тех, кто «интересуется автомобилями», а «интересуется именно этой маркой авто»? 

Так работает таксономия Soloway+Авито. Система анализирует поведение пользователя в реальном времени и собирает релевантные сегменты: Интересуется авто → выбирает новые или б/у → уточняет страну производителя → конкретную марку. 

Результаты кампаний с таксономией Soloway+Авито доказывают эффективность сегментов: 

1. CTR ×2 — количество кликов выросло вдвое
2. Конверсии в заявку ×2
3. Доходимость (PI) +39%
4. Отказы (BR) –18%

Таким образом, рекламодатель попадает в текущую потребность пользователя на всех уровнях принятия решения о покупке.

Удержание внимания на длинном цикле: ретаргетинг

Даже если пользователь ушёл с сайта или не кликнул на рекламу, это не значит, что интерес потерян. Ретаргетинг позволяет вернуть его позже — с учётом того, что он уже делал.

По статистике Soloway, конверсии с ретаргетинга распределяются почти поровну:

1. post-click — 40% (пользователь кликнул на рекламу, ушёл, но позже вернулся и совершил целевое действие)
2. post-view — 43% (пользователь видел рекламу, не кликнул, но позже зашёл на сайт или выполнил целевое действие самостоятельно)

43% конверсий происходит без клика. Это значит, что реклама работает даже тогда, когда пользователь не взаимодействовал с ней напрямую.

В контексте 6-месячного цикла это особенно важно. Человек может увидеть рекламу несколько раз, не реагировать, а через два месяца вернуться к дилеру, запомнив бренд. Ретаргетинг фиксирует эти касания и измеряет их эффективность, а не только последний клик.

Динамический ретаргетинг: баннер, который помнит, что смотрел пользователь

6 месяцев — долгий срок. За это время пользователь может посмотреть десятки автомобилей, забыть о половине из них и вернуться к тем, что понравились. Задача динамического ретаргетинга — напомнить и подсветить альтернативы. Как это работает технически?

Вместо обычного статичного баннера система автоматически собирает персонализированное объявление. В него попадают:

1. автомобили, которые пользователь недавно просматривал (те самые, что добавил в избранное или сравнивал несколько раз);
2. похожие предложения — та же модель, другой год или цвет;
3. автомобили с близкими характеристиками.

Баннер показывает конкретные варианты, к которым пользователь уже проявил интерес, или их достойные альтернативы, благодаря AI-алгоритмам. 

Как устроен динамический ретаргетинг в Soloway

Кейс Авито Авто

Задача:
Привести пользователей, максимально близких к совершению сделки — тех, кто уже вышел на контакт с продавцом. Целевая цена за привлечение лида — 350 ₽. Среда — in-app.

Решение:
ML-оптимизация на снижение CPA. Алгоритмы в реальном времени перераспределяли бюджет на тех пользователей, которые  активнее выходят на связь.

Результат:
За 5 месяцев кампании снизили CPA в 2 раза. Стоимость привлечения целевого пользователя, максимально близкого к совершению сделки составила 190₽ при KPI 350₽.

Управляйте интересом пользователей от знания до сделки

Длинный цикл покупки — это возможность и достаточный срок, чтобы:

1. сформировать предпочтение к марке
2. перекрыть конкурентов на этапе сравнения
3. вернуть пользователя, который ушел думать
4. и наконец привести его к сделке

Что нужно для этого:

1. Глубокая сегментация на старте — таксономия Soloway+Авито до интереса к конкретной марке.
2. Присутствие на всех этапах — показывать рекламу и когда пользователь только интересуется покупкой автомобиля, и когда сравнивает марки, и уже готов сделать выбор.
3. Динамический ретаргетинг — автоматические баннеры с теми авто, которые пользователь уже смотрел, и похожими по характеристикам.
4. ML-оптимизация под KPI — перераспределять бюджет в пользу тех, кто вероятнее совершит конверсию.

Управляйте интересом пользователей от знания до сделки в рекламной платформе Soloway. Пишите, чтобы обсудить сотрудничество: sales@soloway.ru