Мост между мобильным app и web: технология, которая связывает показы и конверсии в разных средах

Разбираем технологию, которая связывает показы в приложениях с конверсиями в web и показывает реальную роль in-app-размещений в Soloway.

На рынке рекламы существует расхожее мнение, что кампания в мобильном приложении показывает хорошие результаты только в продажах инсталлов (установок другого приложения по ссылке) и дает перфоманс-эффект в связке app-to-app.

Однако когда речь заходит о рекламе, которая ведет из мобильного приложения в мобильный веб (один из частых сценариев), то из-за разницы сред сложно отследить реальные конверсии. Особенно, это ощутимо, когда нужно замерить пост-вью эффект в сценарии, при котором пользователь увидел рекламу, но не кликнул по ней, а позже самостоятельно совершил конверсию. Тем не менее, app-to-web остается сценарием, который можно использовать для перформанс-эффекта. Главное — знать, как объединить среды.

Один из подходов к решению этой задачи — технология AdRiver Bridge. Она сопоставляет показы рекламы в мобильных приложениях и конверсии в Web, восстанавливая связь между средами. Рассказываем, как это работает в Soloway.

Главная проблема: разрыв между средами

Рекламодателю важно знать: если пользователь увидел баннер в приложении, но не кликнул, а через некоторое время сам зашел на сайт — сколько таких показов заканчиваются покупкой? И как понять, что отложенная конверсия произошла благодаря In-App-размещению, а не другому каналу?

Долгое время рынок не мог ответить на эти запросы. Причина — фундаментальный разрыв в идентификации. Пользователь свободно перемещается между браузером и приложениями, создавая запутанный путь клиента. Но для аналитики этот путь распадается на фрагменты, потому что в Web пользователь опознаётся по cookie, а в приложениях — по идентификаторам устройства: GAID для Android и IDFA для iOS. Система не видит, что это один и тот же человек. Конверсия либо теряется, либо приписывается не тому каналу.

Как Soloway решает эту задачу

Решение на платформе Soloway построено на технологии AdRiver Bridge. Она проводит мэтчинг пользователей, которые контактировали с рекламой в In-App, с Web-аудиторией, откуда позже совершаются целевые действия.

Технология объединяет компоненты:

1. Stable ID телеком-операторов — постоянный обезличенный идентификатор, привязанный к мобильному номеру абонента. Он не меняется при смене браузера, устройства и операционной системы и одинаково работает как в Web, так и в In-App-трафике.
2. Advertising ID (GAID (идентификатор устройства Android), IDFA (для iOS) и т.д.). Это идентификатор, привязанный к конкретному устройству: смартфону, планшету, ТВ.
3. Идентификаторы 1p во всех точках контакта с аудиторией (это информация о пользователях, которую компания собирает напрямую через собственные каналы: сайт, приложение, CRM-систему или офлайн-точки).
4. 3rd party cookies — это данные, которые рекламные и аналитические сервисы записывали в браузер пользователя, а затем считывают на любом сайте, где установлен их код.
5. Связка всех полученных идентификаторов с помощью ML-алгоритмов

Схематично технология AdRiver Bridge выглядит так:

Таким образом, технология опирается сразу на несколько источников данных: Stable ID телеком-операторов, 1st party идентификаторы, advertising id, 3p куки и собственные ML-алгоритмы. Это позволяет распознавать пользователя там, где это было недоступно ранее.

При использовании любого из связанных идентификаторов в любой точке контакта — при показе, клике или конверсии — они в режиме реального времени приводятся к единому мастер-идентификатору, AdRiver ID, который и используется в аналитике.

Что это дает на практике

Сценарий 1. Post-view: пользователь не кликнул

Пользователь увидел баннер в игровом приложении, не перешёл по ссылке. Через несколько дней он встретил рекламу того же бренда в мобильном вебе, снова не кликнул. Позже, вспомнив о продукте, он ввёл название бренда в поисковике, перешёл на сайт из поисковой выдачи и оформил заказ.

Без AdRiver Bridge: система видит только последнее касание — переход из поиска. Конверсия засчитывается поисковому каналу, хотя по сути пользователь уже был знаком с брендом благодаря медийной рекламе. In-App-показ и показ в мобильном вебе остаются невидимыми.

С AdRiver Bridge: технология сопоставляет показ в приложении и конверсию на сайте через identity graph. Система понимает: пользователь, видевший баннер в игре, и пользователь, оформивший заказ, — одно лицо. Конверсия засчитывается In-App-каналу, который инициировал интерес к бренду.

Сценарий 2. Post-click: пользователь кликнул

Пользователь увидел баннер в игровом приложении, не кликнул. Позже встретил рекламу в мобильном вебе, кликнул по баннеру и оформил заказ.

В этом случае и стандартная аналитика, и AdRiver Bridge припишут конверсию вебу — клик есть, цепочка не разорвана. Но Bridge зафиксирует, что перед этим был ещё и in-app-контакт. Эти данные можно использовать при анализе роли медийных касаний в воронке.

Преимущества кросс-средовой идентификации на базе AdRiver Bridge

Точный медиасплит. Связанные данные показывают реальный вклад каждого канала: какой работает на охват и узнавание, а какой закрывает сделку. Это даёт основу для обоснованного распределения бюджетов.

Post-view-атрибуция. Технология фиксирует конверсию, которая произошла через несколько дней после показа без клика, и точно определяет: пользователь, видевший баннер в приложении, и пользователь, оформивший заказ на сайте, — одно лицо.

Антифрод на уровне идентификации. Наблюдение за поведением пользователя на всём трафике — от Web до In-App — повышает точность выявления фрода. Особенно это важно для мобильного инвентаря, где слепая зона была наибольшей.

Вывод

Кроссредовая реклама из in-app в web перестает быть слепой зоной при запуске кампаний в Soloway, благодаря учету конверсий в отчетах AdRiver.

Технология AdRiver Bridge позволяет увидеть, какой вклад внёс каждый рекламный канал в итоговые конверсии. Она восстанавливает разорванные цепочки между средами и даёт основу для эффективных решений по медиасплиту. Web и In-App перестают быть параллельными вселенными — теперь это единое пространство для аналитики и продвижения.

Готовы запустить рекламу в двух средах?  Пишите, чтобы обсудить сотрудничество: sales@soloway.ru