Как поведение потребителя в фарме меняет digital-маркетинг в 2026 году
Поведение покупателя диктует новые правила маркетинга на фармрынке. Потребитель сам изучает симптомы и сравнивает препараты до покупки. Классический таргетинг включается, когда выбор уже сделан или сужен до двух-трех наименований. AI-сегменты Soloway позволяют перехватить внимание пользователя между возникновением потребности и финальным выбором препарата. Как это работает и какие результаты дает — в нашем материале.
Рынок растет — цена контакта растет быстрее
Прежде чем углубиться в тему, обратимся к аналитике рынка. Российский фармрынок по итогам 2025 года превысил 3,3 трлн рублей, прибавив 17% к предыдущему году.
Онлайн-продажи растут еще быстрее — доля digital-канала российского фармрынка с учётом бронирования лекарств в аптеках достигла 24,6%, за год этот показатель вырос на 4%.
При этом цена клика по брендовым запросам за год выросла на 29%, а цена целевого действия — на 188,6%. О чем это говорит для рекламодателей?
Рынок расширяется, но цена доступа к покупателю опережает этот рост. Особенно это заметно в условиях медиаинфляции, которая год к году только набирает обороты.
Путь к аптечной кассе не выглядит как прямая линия
Со временем меняются не только рыночные условия, но и путь потребителя, то, как он принимает решение о покупке. Soloway и Авито Реклама провели опрос среди 10 000 респондентов и выяснили, как пациенты сегодня выбирают лекарства и БАДы.
Так, 77% из 10 000 опрошенных сначала ищут информацию о недомогании в интернете. Тематические статьи, сайты аптек, форумы, соцсети, онлайн-консультации и нейросети — в топе ресурсов.
Покупатель сначала сталкивается с симптомом. Затем погружается в изучение проблемы. Он читает статью о том, сколько длится аллергический сезон, просматривает отзывы на лекарство, задает вопрос врачу на сайте онлайн-консультаций.
Важно, что каждый 3-й пользователь обращает внимание на отзывы в интернете, а каждый 4-й покупает препарат только по надобности, когда что-то заболит. Это большая доля, которую следует иметь в виду при планировании рекламных кампаний. Далее рассказываем, почему.
Серая зона: момент, когда выбор еще не сделан
Между симптомом и кликом по кнопке «Купить» существует временной промежуток. Иногда он длится несколько часов, иногда — несколько дней. В этот период человек формирует короткий список решений, сравнивает варианты и прислушивается к любой релевантной информации. Будь то, рекомендация врача на сайте онлайн-консультаций, совет родственницы или статья.
Для большинства опрошенных цена лекарства или БАДа важнее привычки. Если это не рецептурный препарат, покупатель может переключиться с одного бренда на другой.
Традиционные рекламные инструменты этот момент «переключения» упускают.
В сегмент попадают и те, кто готов купить препарат прямо сейчас, и те, кто случайно кликнул на новость о новом штамме гриппа. Эффективность коммуникации при таком подходе непредсказуема, а стоимость контакта с реальным покупателем размывается.
Как AI-сегменты Soloway находят покупателя
Чтобы решить проблему, нужно перейти от статичных портретов аудитории к анализу поведения в реальном времени. Так работают AI-сегменты Soloway для фармрынка. Они «угадывают» потребность в препарате ещё до того, как человек пошёл его искать, и добавляют его в целевой сегмент.
Технически это выглядит так:
- Алгоритмы в реальном времени анализируют поток обезличенных данных о поведении пользователей в цифровой среде. В отличие от стандартных DMP-сегментов, система оценивает не только сам факт посещения страницы медицинской тематики, но и глубину взаимодействия с контентом.
- Модель анализирует сигналы и определяет пользователя в целевой сегмент — классификация по прямым конкурентам по действующему веществу, по терапевтической подгруппе, по симптоматике.
- За 30 минут добавляет пользователя в целевой сегмент. Это значит, что он увидит рекламу в самый пик актуальности, когда он наиболее восприимчив к предложению.
Результаты в цифрах
Запуски AI-сегментов Soloway в сравнении с базовыми сегментами медицинской тематики показывают более высокие результаты. Например, доходимость по результатам теста увеличилась на 39%, а отказы снизились на 18%. Время, проведенное пользователем на сайте, выросло в 4,7 раза.
Цифры подтверждают, что алгоритм действительно выделяет аудиторию, готовую взаимодействовать с брендом.
Кейсы: AI-сегменты приводят больше вовлеченного трафика за тот же бюджет
Эффективность инструмента лучше всего доказывают кейсы. Так, в первом кейсе перед нами стояла задача охватить женскую аудиторию в возрасте 35–54 лет и привести трафик на сайт препарата для лечения акне. Мы использовали AI-сегменты: дерматологические препараты от акне; для лечения угревой сыпи местного применения; для системного лечения угревой сыпи. Кастомный сегмент на основе ключей по тематике акне.
За месяц кампании перевыполнили KPI: фактический CTR на 29,5% больше планируемого, PI выше на 10%, время на сайте выше на 20%.
Во втором кейсе расширили аудиторию препарата для лечения заболеваний, связанных с ЖКТ. Таргетировались на AI-сегменты: препараты для лечения заболеваний, связанных с нарушением кислотности; антациды в комбинациях; препараты для лечения язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки и ГЭРБ.
Результат двух месяцев размещения — CTR вырос на 75% относительно плана, а доходимость увеличилась на 20%.
Лучшее время для рекламы
Показать покупателю рекламу на этапе обнаруженной потребности, а не поиска конкретного лекарства, выгодно по двум причинам:
- Точнее попадание. Рекламу видит не «вся женская аудитория 35+», а те, кто прямо сейчас читает о проблеме и с высокой вероятностью скоро пойдёт в аптеку или сделает заказ онлайн.
- Шанс попасть в «короткий список». Когда пользователь только разбирается с симптомами, он ещё не привязан к конкретному названию. В этот момент бренд может заявить о себе и попасть в число тех препаратов, которые покупатель будет рассматривать к покупке.
Вывод
В 2026 году борьба среди рекламодателей идет за технологическое чутье. За способность алгоритмов уловить момент, когда человек еще не сравнивает цены, а только пытается понять, что с ним происходит и как себе помочь.AI-сегменты Soloway — это встроенный в DSP-платформу инструмент, который позволяет фармацевтическим брендам показать рекламу «на острие потребности». Система сама определяет момент, когда контакт будет максимально релевантным.
Находите аудиторию вашего препарата с Soloway! По вопросам сотрудничества пишите на почту — sales@soloway.ru или в бот.