Новые точки контакта с потребителем: как ИИ меняет путь пользователя

Долгое время пользовательский путь строился вокруг поиска. Но с развитием AI изменилась сама логика поведения в интернете. Как генеративные модели влияют на трафик уже сегодня и что с этим делать в будущем — разбираемся в разговоре с медиадиректором агентства Восход Ольгой Морозовой.

История метаморфоз 

Поиск в интернете претерпевает изменения уже не первый год. Специалисты всерьез озаботились этим вопросом еще в 2024 году. Тогда на смену традиционным системам пришли маркетплейсы и социальные сети. По данным Mediascope, всего за полтора года число ежемесячных поисковых запросов в маркетплейсах увеличилось на 40%, а согласно исследованию Talker Research и Forbes, 46% зумеров (1997−2006 годы рождения) и 35% миллениалов (1981−1996) заявляли, что обращаются за информацией в первую очередь к соцсетям. Как сообщал портал Resume Genius, в том же году каждый пятый представитель поколения Z в США откликнулся на вакансию, найденную через TikTok. 

Медиадиректор агентства Восход Ольга Морозова называет AI следующим этапом процесса перераспределения внимания: «Сейчас часть поиска — особенно по товарам и информации — происходит через искусственный интеллект. Это новое ответвление, которое откусывает очередной кусок трафика у привычных поисковиков». 

Как сообщают исследования McKinsey, в 2025 году около 50% людей в Интернете использовали поиск на основе AI. В связи с этим консалтинговая компания прогнозирует снижение трафика из традиционных поисковиков на 20-50% (если бренды не пересмотрят свою стратегию продвижения в Сети).

Как технологии меняют мышление

Вероятно, AI не просто расширил медиа инструментарий, но и изменил само поведение пользователей: теперь люди иначе формулируют задачу и по-другому принимают решения. 

Структура запроса

Годы существования SEO-оптимизации приучили пользователей формулировать максимально общие, а порой и несвязные запросы по типу: «сериал смотреть онлайн без регистрации», «скачать песня Леди Гага», «открыть ИП быстро», «купить диван серый Москва». Промт в нейросети, наоборот, становится всё более конкретным и развёрнутым: пользователь описывает задачу, ограничения, контекст. Чем точнее формулировка, тем релевантнее результат.

Алгоритм принятия решений

Если «классический» поиск требовал от человека усилий: сформулировать запрос, отфильтровать рекламные объявления, перейти по нескольким ссылкам, сравнить предложения, изучить отзывы и только потом сделать выбор, то нейросетевые помощники снимают саму необходимость выбирать. Пользователь больше не анализирует десятки предложений, переходя по ссылкам, а получает готовое решение. И судя по всему, люди склонны доверять выбору AI. На фоне перегруженной коммерческими результатами информационной выдачи с непрозрачной логикой ранжирования, чат с персональным AI-ассистентом выглядит куда более честным инструментом. 

Что делать брендам?

Вопрос оптимизации

Сама логика оптимизации никуда не исчезает — она трансформируется. Если раньше компании работали с SEO (Search Engine Optimization), то сейчас на первое место выходит GEO (Generative Engine Optimization) — адаптация контента под генеративные системы. В чем разница?

1. Классическая поисковая оптимизация (SEO) заставляла контент-менеджеров работать на алгоритмы: преподносить — как минимум текстовую — информацию на сайтах так, чтобы её корректно индексировали поисковики. Заголовки строились по принципу релевантности популярным запросам, а подбор слов для описания продуктов и услуг осуществлялся по принципу «охватить интересы как можно более широкой аудитории. Размытые формулировки и повсеместные кликбейты стали нормой контента в интернете. Бренды шли по пути упрощения.
2. Генеративная оптимизация GEO может стать точкой возвращения контента, ориентированного на реальные интересы людей. Как и поисковые алгоритмы, нейросети анализируют источники, сопоставляют данные, определяют подходящие фрагменты и на их основе формируют ответ. Вот только в распоряжении AI намного больше вводных: память большинства чатов на основе генеративной модели хранит предпочтения собеседника, а сами пользователи куда подробнее описывают задачу при общении с AI-ассистентом, нежели с поисковой строкой Google или Яндекс. Пользователь больше не видит процесс подбора вариантов и не участвует в нём, поэтому куда охотнее тратит силы на конкретизацию запроса, бесконечно отвечая на уточняющие вопросы нейросетевого помощника.

Поле возможностей

В этом сдвиге рождаются новые возможности для брендов. Кажется, нейросети способны наконец сократить дистанцию между производителем и его целевой аудиторией. Теперь любой, даже самый сложный продукт, получает возможность найти того самого потребителя, для которого он и был разработан. Борьба смещается с позиций в выдаче к присутствию внутри релевантного ответа. Компаниям больше не нужно упрощать контент, напротив — выиграет тот, кто максимально подробно, логично и всесторонне описывает свой товар, сопровождая текст примерами использования и репрезентативными иллюстрациями. 

В среднесрочной перспективе этот процесс может сделать наш цифровой контент более полноценным, разнообразным и адаптивным под узко целевые запросы.

Персонализация vs коммерциализация

Некоторые специалисты называют персонализированный подход AI временным эффектом. По их предположениям, нейросети, как и любые медиаинструменты, неизбежно будут коммерциализироваться — а значит, всё чаще ориентироваться не на интересы пользователя, а на бюджеты рекламодателей. В этом случае качество контента снова рискует отойти на второй план. Как это будет работать на практике, покажет время. Но владельцы AI-сервисов уже начали монетезировать свои разработки. 

В 2025 году российский Yandex внедрил собственный инструмент коммерции, позволив оформлять заказы через поисковую систему, маркетплейс и приложение такси. Летом того же года техногигант начал тестировать продвижение товаров и услуг прямо внутри чата с «Алисой AI». Как сообщал источник «Коммерсанта», по состоянию на февраль 2026 года объявления рекламодателей появлялись в 12% от всех коротких ответов нейросети.

Ведущие международные технологические платформы — OpenAI, Amazon, Google и поисковая AI-платформа Perplexity — также начали с интеграции процесса покупки прямо в чат и приложений с нейросетевыми помощниками, а затем перешли к продаже рекламных размещений в ответах. 

Как заявляют в OpenAI, реклама не влияет на содержание ответов. По словам разработчиков, объявления подбираются с учётом темы диалога, предыдущих чатов и того, как человек взаимодействовал с рекламой ранее. «Неизменными останутся ключевые принципы: независимость и объективность ответов ChatGPT, конфиденциальность разговоров и полный контроль пользователей над своим взаимодействием с сервисом», — отмечают в компании. Однако, из множества релевантных ответов в первую очередь потребителю представят тот, куда органично встроится реклама. 

Альтернатива поиску

А что, если убедить пользователя отказаться от поиска? Обратиться к любимому бренду напрямую? Стать приоритетом в своей категории? 

Для этого важно инвестировать не только в поиск и другие инструменты конверсии, но и растить бренд-капитал (brand equity). 

Последние исследования на базе данных IPA Effectiveness Databank показывают, что 93% рекламных кампаний, направленных на построение доверия, приводят к росту хотя бы одного из показателей: продаж, прибыли или доли рынка.

«В последние годы бренды заметно увеличили инвестиции в смысловой брендинг, имиджевые коммуникации, нестандартные спецпроекты и креатив в целом. Инструменты, направленные на формирование доверия у потребителей, — отмечает Ольга Морозова. — Это помогает им в долгосрочной перспективе присутствовать в „корзине выбора“ покупателя и выгодно дистанцироваться от „малознакомой“ массы конкурентов, постоянно выскакивающих в рекомендациях».

Быть может, открыто заявлять позицию, транслировать понятные ценности и придерживаться одной миссии — и есть самый надёжный путь к устойчивости в эпоху изменяющейся реальности.