VK Реклама: разбираем нюансы работы на новой платформе

2023-03-16 14:25:48 Время чтения 11 мин 512

Критическая нехватка рекламного инвентаря, образовавшаяся на российском рынке в последний год — мощный драйвер для российских рекламных площадок. Отечественные площадки предлагают собственные альтернативные ушедшим с рынка сервисы, предоставляя рекламодателям более точные алгоритмы и более понятные рекламные кабинеты. 

Один из таких инструментов — VK Реклама, платформа для запуска рекламных кампаний в ВК, объединяющая технологии myTarget и ВКонтакте. Согласно описанию на сайте, платформа предлагает пользователям улучшенные алгоритмы и инструменты для проведения конверсионных кампаний, привлечения трафика на сайт и продвижения мобильных приложений. 

О площадке, ее нюансах и эффективности для разных типов рекламных кампаний рассказывают Юлия Потехина и Алексей Ткачук, эксперты по таргетированной рекламе performance-агентства E-Promo 

Мы решили оценить, действительно ли этот инструмент более эффективен, чем привычный рекламный кабинет ВК:

  1. подобрали рекламные кампании с разными целями: конверсии в в покупку товара и заказ услуги, продвижение приложений, трафик на сайт, а также привлечение подписчиков в сообщества ВК.
  2. Провели кампании, сравнили результаты с рекламным кабинетом ВКонтакте
  3. сформулировали рекомендации по настройке РК.

Конверсионные кампании

Как performance-канал ВК Реклама показывает самые неоднозначные результаты — некоторые кампании показывали CR  в разы ниже, чем в обычном рекламном кабинете ВК, а в ряде случаев получали стоимость целевого действия значительно лучше чем в старых кабинетах Mail.ru group. 

Но обо всем по порядку.  

Лучше всего новая площадка сработала в сегменте fashion. Мы тестировали инструмент в РК для с интернет-магазина премиум-бренда женской одежды в октябре-ноябре 2022 года. На обеих площадках мы использовали одинаковые креативы, на старый рекламный кабинет заложили бОльший бюджет, но не получили с него ни одной конверсии. На новой площадке результат сильно зависел от креативов. Не получив результатов с типовыми креативами без акционных предложений, мы сменили тактику и стали показывать объявления с предложением 15% скидки. У нас появились конверсии, но они оставались слишком дорогими. После того, как мы показали баннер с предложением 50% скидки, нам удалось получить конверсии в 3-4 раза дешевле, чем в старом кабинете и MyTarget. 

Эксперимент в категории «Парфюмерия и косметика» для международного премиум-бренда оказался менее удачным. Несмотря на то, что трафик с VK Рекламы был практически в 2 раза дешевле, коэффициент конверсии был тоже в 2 раза ниже. Как итог, CPA получился сравнимым со старой площадкой. В данном случае, сыграло на руку только то, что средний чек на новой площадке оказался выше. Это повлияло на уровень ROAS, коэффициент рентабельности рекламных расходов, он оказался выше, чем на старой площадке ВКонтакте.

Тем не менее, связывать рост среднего чека с алгоритмами новой площадки не стоит — для подобных утверждений нужно получить больше статистических данных.

Алгоритмы VK Рекламы работают не всегда идеально — в ряде случаев мы получаем большее количество пользователей за меньшие деньги, но трафик конвертируется хуже. 

Также мы протестировали рекламные кампании, целью которых была не покупка, а заявка на получение услуги. С нашим клиентом из сегмента EdTech  мы тестировали кампанию по привлечению клиентов — целевым действием в этом случае считалась заполненная заявка на обучение. 

В VK Рекламе мы получили низкий CPA, на начальных этапах в 3,4 раза меньше, чем в Вконтакте. CPM был ниже более чем в два раза. Оценивать уровень конверсии в этом эксперименте мы не стали, так как использовали разные маркетинговые воронки — реклама из старого рекламного кабинета вела на лид-форму с минимальным количеством запрашиваемых данных, а в VK Рекламе мы перенаправляли пользователей на квиз-форму на внешней площадке, что могло сказаться на уровне конверсии.

По результатам проведенных конверсионных кампаний можно говорить о том, что VK Реклама приводит больше трафика за меньшую стоимость, однако он хуже конвертируется.

Если вы планируете использовать новую площадку в performance-кампаниях, необходимо тестировать инструмент с различными настройками, понимая, что результаты могут зависеть не только от самого сегмента и продукта, но и о таких факторов, как привлекательное УТП, воронка продаж и механика построения лид-формы. 

Привлечение трафика на сайт

Мы тестировали привлечение пользователей на сайт с клиентом из FMCG — сетью супермаркетов. В рекламном кабинете можно настроить оптимизацию на показы или на клики. В нашем случае мы использовали оптимизацию на клики и эксперимент показал, что алгоритмы VK Рекламы работают лучше, чем старая площадка ВКонтакте. Мы получили CPC в 6 раз ниже, однако таких значений удалось достичь не за счет CPM (новой площадки он примерно на 23% выше), а за счет более высокого CTR — на новой площадке он оказался в 6,8 раз выше.

Очевидно, что при цели на трафик, алгоритмы площадки достаточно точно подбирают ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью перейдет на сайт. Работой алгоритмов, как раз, объясняется и более высокий CPM и в разы лучший CTR.

Продвижение приложений

Эту возможность платформы стоит отметить отдельно, так как сейчас на рынке практически нет альтернатив: AppStore и Google Play запрещают российским разработчикам продвигать приложения внутри сторов, а из российских маркетплейсов подобную функцию реализовал только RuStore. 

Как показал наш опыт, VK Реклама успешно справляется с этой задачей. 

Мы протестировали цель «Установка приложения» с клиентом в сегменте «Мебель», а результаты сравнивали с параллельным продвижением с помощью инструментов Яндекса. Кампанию проводили два месяца. 

Под CPA в данном случае подразумевается стоимость установки приложения. За время тестирования инструмента средний CPA на новой площадке составил 233 рубля, тогда как в инструментах Яндекса этот показатель варьировался в диапазоне 600-800 рублей. Нельзя однозначно утверждать, что в других случаях VK реклама будет так же эффективна, многое зависит как от самого приложения и его ЦА, так и от УТП в рекламной коммуникации. 

Сейчас на рынке не так много инструментов, которые могут помочь в продвижении мобильных приложений, поэтому мы рекомендуем использовать новую площадку VK как основную для таких задач.

Привлечение подписчиков

Эта цель появилась на платформе одной из первых, однако в документации она до сих пор не заявлена и получить доступ к ней можно только по запросу. Мы получили доступ к ней одними из первых и решили проверить, справится ли VK Реклама с привлечением подписчиков в сообщества. 

На момент знакомства с платформой у нас в работе были три подходящих РК: продвижение сообществ сервиса психотерапии, одного из российских университетов и отдельно — одной из его образовательных программ федерального уровня. 

В течение месяца мы тестировали инструменты VK Рекламы и выяснили, что алгоритмы на новой платформе работают лучше и подбирают более релевантную аудиторию.

Для целей с привлечением подписчиков главным KPI выступает показатель СPF — цена за подписчика.В наших кампаниях CPF оказался в 2-4 раза ниже (в зависимости от тематики), чем во ВКонтакте, благодаря тому, что CPM на новой площадке ниже в 2-2,5 раза. 

Несмотря на относительно низкий CTR (примерно вдвое ниже, чем во Вконтакте), можно утверждать, что алгоритмы для подобных РК работают лучше и подбирают аудиторию точнее, чем во ВКонтакте, так как CR из клика в конверсию на новой площадке на 63% выше. 

Если вы хотите продвигать сообщество в ВК, новый инструмент – единственный работающий способ. На данный момент альтернатив VK Рекламе для цели «Подписчики сообщества» не существует. То, что мы привыкли делать старыми инструментами ВК, показывает намного худшие результаты CPF.

Что еще 

В целом впечатление от новой площадки позитивное. Несмотря на то, что сервис новый, не все функции выложены в открытый доступ и пока еще наблюдаются различные баги при размещении, мы видим большой потенциал и широкие возможности VK Рекламы, особенно в части продвижения мобильных приложений и сообществ. 

Из очевидных плюсов можно назвать простой и понятный интерфейс, удобный личный кабинет, грамотную документацию — начать работу с платформой может специалист по рекламе и без особой подготовки.

Рекомендуем заранее стратегически планировать компании на новой площадке. Если с трафиком на сайт и продвижением приложений площадка работает более эффективно, то при проведении конверсионных кампаний стоит задуматься о предварительном тестировании, постановке и проверке гипотез о поведении пользователей и работе алгоритмов.