Как реклама на маркетплейсах съедает органические продажи

Вы включаете рекламу на маркетплейсе — продажи растут. Отключаете — падают. Кажется, всё логично. Но что, если вы платите за покупателей, которые пришли бы сами? О том, как реклама съедает органические продажи и как это остановить, рассказывает Владимир Федоров, старший специалист по интернет-рекламе EMP (входит в E-Promo Group) в материале NEW RETAIL.

Что такое каннибализация в рекламе 

Ситуация: у вас устоявшийся, сильный бренд, покупатель ищет товар на площадке, находит его на второй строчке выдачи и уже готов купить. На этом этапе маркетплейс «вклинивается», показывает свою рекламу, и клик идет по платному объявлению. Вы получаете тот же заказ, но уже с комиссией за рекламу. Этот перехват покупателя рекламой и есть каннибализация.

По данным нашей внутренней аналитики, при активном использовании поисковой рекламы по брендовым и околобрендовым запросам до 30–50% заказов из рекламы дублируют органические покупки. Общий оборот карточки растет всего на 5–15%, несмотря на значительное увеличение расходов.

Что происходит на практике:

Доля рекламных продаж увеличивается, но общий спрос стоит на месте

Себестоимость каждой продажи ползет вверх

Реклама показывается там, где и так высока вероятность покупки: по запросам с названием бренда, на верхних строчках поиска, пользователям, которые уже выбирают между товарами. Спрос в таком случае не расширяется. 

Например, в одном из кейсов мы выявили закономерность: при ежемесячном росте рекламного дохода общая выручка оставалась на прежнем уровне. Фактически бизнес начинает платить маркетплейсу за свои же органические позиции. Заметить такую тенденцию можно исключительно на основе ретроспективного анализа данных. 

Признаки каннибализации  

Реклама растет быстрее оборота. Бюджет увеличивается, выручка почти не меняется — часть заказов просто перетекла в платный канал.

Много продаж по брендовым запросам. Реклама перехватывает спрос, который и так был сформирован. Вы платите за покупателей, которые пришли бы сами.

Отключение рекламы почти не влияет на продажи. Оборот держится на прежнем уровне — реклама не создавала новый спрос, она лишь переупаковывала органический.

Несколько рекламных форматов нацелены на одну аудиторию. Поиск, категории, рекомендации — один пользователь видит три объявления на разных этапах, происходит внутренняя конкуренция за покупателя. 

Один SKU вытесняет другой. Дополнительное продвижение бестселлера ведет к проседанию другого товара без роста общего оборота? Это проявление каннибализации. 

 Что делать, если реклама съедает органику

Каннибализацию можно остановить без потери оборота. С чего начать:

1. Отключите или снизьте брендовые запросы. Реклама по названию бренда почти всегда перехватывает готовый спрос, а не создает новый.

2. Снизьте бюджеты на топовые позиции. Товар и так в топе выдачи? Реклама в поиске здесь лишняя, она добавляет расходы, но не аудиторию.

3. Разделите роли внутри ассортимента. Бестселлеры держат позиции за счет органики. Продвигаете рекламой новинки и слабые SKU.

4. Проведите тест с понижением бюджета. Сократите расходы на 30–50% на 5–7 дней и посмотрите, что будет с оборотом. Результат быстро покажет, создавала ли реклама реальный спрос.

5. Перенесите фокус в SEO карточки. Название, описание, фото, отзывы — доработанная карточка удерживает позиции без постоянного роста рекламных расходов. Реклама должна помогать запускать и масштабировать спрос, а SEO-оптимизация — закреплять позиции товара и поддерживать продажи без дополнительной нагрузки на экономику.

Органические продажи — это заказы без маркетинговых затрат. Они появляются «естественно» благодаря качественной карточке товара, отзывам и рейтингу, истории продаж, репутации бренда. Каждый рубль, потраченный на замену органики рекламой, режет вашу прибыль и привязывает к платному трафику. 

В долгосрочной перспективе именно баланс между рекламой и органическим присутствием обеспечивает устойчивый рост бизнеса на маркетплейсах.