Инкрементальность в мобильной рекламе: как перестать платить за трафик, который пришел бы сам

Рынок мобильной рекламы в России сжимается: инфляция, высокие ставки, падение спроса — все это давит на бюджеты. В таких условиях один из ключевых вопросов для бизнеса — не как масштабировать закупку, а как исключить неинкрементальные расходы и инвестировать только в тот трафик, который действительно приносит реальный результат.

Святослав Румаков, старший специалист по интернет-рекламе EMP (часть E-Promo Group), и Алексей Ткачук, руководитель отдела мобильной рекламы E-Promo (часть E-Promo Group), разобрали, как различается на практике то, что показывает атрибуция, и то, за что компания платит на самом деле.

Что такое инкрементальность в мобильной рекламе 

Инкрементальность показывает, какой дополнительный эффект дала рекламная активность по сравнению со сценарием, в котором этой активности не было. Это ответ на вопрос: сколько пользователей пришли именно благодаря рекламе, а сколько установили бы приложение и без нее. Атрибуция же показывает распределение установок между источниками: органикой, платными каналами, площадками или кампаниями, но не отвечает на вопрос, возник ли бы спрос на установку без рекламы.

В мобильной рекламе разрыв между этими показателями особенно заметен. Пользователь мог уже знать бренд, искать приложение в сторе или вернуться к установке после предыдущего контакта с продуктом. Но, если перед установкой он увидел рекламу, платный источник может забрать атрибуцию на себя. 

Так появляется риск каннибализации органики и уже существующего спроса. Часть платного трафика не создает дополнительный результат, а переоформляет в пользу рекламного канала установки, которые могли произойти сами.

Чем выше доля таких «перераспределенных» установок, тем сильнее искажается аналитика. Канал может показывать стабильный объем, приемлемую стоимость и выглядеть масштабируемым, но его реальный вклад в рост будет ниже, чем показывают данные атрибуции

Собирательный кейс: как инкрементальность влияет на бизнес

Рассмотрим смоделированный сценарий для мобильного приложения в категории DIY. Цифры и детали изменены и не относятся к конкретному клиенту. Но ситуация типична, и на нее можно ориентироваться при оценке собственных каналов.

Команда закупает UA-трафик в канале X, месячный бюджет на продвижение — около 3 млн рублей. На уровне стандартной отчетности канал выглядит устойчиво: в среднем он приносит 1 640 установок в день при CPI (Cost per Install  — стоимость одной установки приложения) 120 рублей. Суточный бюджет составляет примерно 196 800 рублей.

Чтобы приблизиться к оценке инкрементальности, источник трижды отключали на короткие периоды по 5 дней. Это один из самых простых и применимых на практике подходов, когда нужно проверить вклад канала без сложной экспериментальной инфраструктуры. Короткие периоды помогают снизить влияние сезонности и внешних факторов, а повторение теста 2–3 раза повышает надежность выводов.

До отключения источника общий объем установок составлял в среднем 3 360 в день — с учетом органики и канала X. После отключения показатель снизился до 2 047 установок.

Отдельно важно учитывать специфику мобильной среды — при работе с DSP не всегда можно корректно построить A/B-разделение. Большинство платформ не дают достаточно чистой сегментации: геотаргетинг часто ограничен уровнем страны, а деление по аудиториям не исключает пересечений и не создает полноценную контрольную группу. Поэтому подходы вроде «шахматной доски», геотеста или «черного баннера» в таких условиях часто неприменимы. На практике самым рабочим вариантом остается полное включение и отключение канала.

Результат теста показал расхождение между атрибуционной и реальной эффективностью. По данным трекера казалось, что канал приносит 1 640 установок в день. Но после его отключения общий объем снизился с 3 360 до 2 047. Значит, реальный дополнительный вклад канала составил 1 313 установок. Остальные 327 установок, вероятно, произошли бы и без рекламы.

В пересчете на экономику это существенно меняет картину. Формально бизнес тратил 196 800 рублей в день на 1 640 установок. Реальная же стоимость одной инкрементальной установки оказалась около 150 рублей вместо заявленных атрибуцией 120, то есть на 25% выше.

Вывод после эксперимента был не «отключить канал», а «пересмотреть объем инвестиций». Суточный бюджет снизили с 197 тыс. до 155 тыс. рублей. Высвободившиеся 1,2 млн в месяц перенаправили в проверенные источники, что позволило повысить общий ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) медиамикса на 18%.  

Какие риски есть в замере инкрементальности in-house

Первая зона риска — потенциальный конфликт интересов.

На первый взгляд логично считать инкрементальность внутри компании.

Данные уже есть, продукт понятен, дополнительных затрат нет. Но в такой ситуации каналами управляют специалисты, чьи KPI напрямую связаны с объемом трафика, стоимостью и выполнением планов. И тогда сохранять полную объективность бывает непросто: даже неосознанно интерпретация данных может смещаться в сторону более «безопасных» выводов. В результате тесты иногда не доводятся до конца или трактуются в пользу текущей стратегии.

Вторая зона — ограниченная экспертиза в дизайне экспериментов.

Инкрементальность — это работа с причинно-следственными связями, а не просто сравнение двух чисел. Ошибки в контрольной группе, недостаточный объем выборки, влияние сезонности и промо — все это искажает результат. Такие ошибки часто не заметны на виду. Тест проведен, данные получены, но выводы могут не отражать реальность.

Третье ограничение — фокус на отдельных каналах без полноценного кросс-канального взгляда.

Инкрементальность формируется в экосистеме: эффективность одного источника часто зависит от активности других. Например, вклад поискового канала может меняться на фоне усиления социальных сетей или OEM (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования). Внутренние команды чаще всего работают в рамках своих зон ответственности, что может приводить к недоучету взаимного влияния каналов и смещению оценки в сторону «последнего касания».

Отдельно важно учитывать ограничения самих площадок. Многие источники, особенно OEM и DSP, не дают удобных инструментов для чистого A/B-тестирования. Где-то нельзя корректно разделить аудитории, где-то геотаргетинг ограничен уровнем страны, где-то контрольная группа будет загрязняться пересечениями.

Чтобы не получить формально красивый, но методологически слабый тест, нужен опыт работы с ограничениями конкретных источников. Привлечение сторонней аналитической команды не избавляет от этих рисков на 100%, но повышает уровень объективности выводов. Независимые специалисты не связаны KPI и привносят опыт работы с методологией экспериментов и ограничениями разных площадок. 

Уровни зрелости: где находится ваша компания

По нашему опыту, путь к системному измерению реального вклада рекламы проходит через четыре этапа — и каждый из них логически вытекает из предыдущего.

Уровень 1. Верим трекеру на слово

Трекер подключен, данные собираются, отчеты формируются — формально все на месте. Но атрибуция воспринимается как конечная истина. Если трекер показал ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) 100% — значит, ROAS 100%, вопросов нет. Расхождения между данными площадок и трекера никто системно не разбирает, а то, что сумма конверсий по всем каналам больше реального числа установок, списывается на погрешность.  На этом уровне решения о бюджете принимаются на основе цифр, которые никто не верифицировал. Компания может годами переплачивать за трафик, который пришел бы бесплатно, и даже не подозревать об этом.

Уровень 2. Чувствуем, что что-то не так

Появляются первые сомнения. Команда замечает, что при увеличении бюджета на канал результат растет непропорционально. Что DSP-ретаргетинг показывает подозрительно высокий ROAS. Что OEM дает дешевые установки, но пользователи не доходят до целевых действий. Возникает ощущение, что часть денег работает вхолостую, но доказать это нечем. Инструментов для проверки нет, а отключать каналы «на глаз» страшно: вдруг все-таки работает?

Уровень 3. Разовые проверки

Команда начинает экспериментировать. Отключают канал на несколько дней, смотрят на просадку. Иногда результаты удивляют — оказывается, что без «ключевого» источника почти ничего не меняется.  Но эти тесты проводятся от случая к случаю, без четкой методологии. Результаты не документируются системно, не сравниваются между собой и — главное — редко влияют на реальное перераспределение бюджета. Тест провели, выводы обсудили на созвоне, а через неделю все вернулось на круги своя.

Уровень 4. Системный подход

Инкрементальные тесты становятся частью регулярного процесса. Ключевые каналы проверяются по графику — как минимум раз в квартал. В отчетах рядом с обычным ROAS стоит инкрементальный ROAS, и команда понимает разницу между ними. Бюджетные решения принимаются не на основе того, что показывает площадка, а на основе проверенного реального вклада канала.  Это не означает, что компания проводит идеальные эксперименты — но у нее есть работающий процесс, который регулярно дает ответы на вопрос «за что мы на самом деле платим».

Как начать оценивать инкрементальность

Системный подход к инкрементальности не появляется за счет одного изменения. Но начать можно без перестройки всей аналитики, внедрения новых инструментов и дополнительных бюджетов.

Шаг первый. Задайте команде один вопрос

Соберите людей, которые отвечают за закупку трафика, и спросите: «Какую долю конверсий по нашему самому крупному каналу мы потеряем, если полностью его выключить?» Обратите внимание на ответы. Если команда говорит «не знаем» — это честно, но значит, что бюджетные решения принимаются без понимания реальной картины. Если отвечают «потеряем почти все» — скорее всего, это переоценка.  Практика показывает, что каналы, которые выглядят незаменимыми в отчетах, при отключении часто дают просадку значительно меньше ожидаемой. Сам по себе этот вопрос не даст ответа — но он запустит правильный разговор внутри команды.

Шаг второй. Проведите один тест

Не нужно сразу тестировать все. Выберите один канал — тот, на который уходит больше всего денег, или тот, в котором больше всего сомнений. Полностью выключите его на две недели и зафиксируйте, что произойдет с общим объемом конверсий. Это грубый метод, у него есть ограничения — на результат могут повлиять сезонность, параллельные промо, изменения в других каналах. Именно поэтому, как описано выше, такие тесты стоит повторять 2–3 раза для надежности. Но даже один тест покажет порядок расхождения между тем, что говорит атрибуция, и тем, что происходит в реальности. И этот порядок почти всегда удивляет.

Шаг третий. Поставьте инкрементальный ROAS рядом с обычным

Когда у вас появятся результаты хотя бы по одному каналу — добавьте в регулярную отчетность одну новую колонку: инкрементальный ROAS. Не вместо обычного, а рядом. Это простое действие, но оно меняет оптику всей команды. Одно дело — видеть в отчете ROAS 250% и планировать масштабирование. Другое дело — видеть рядом инкрементальный ROAS 50% и понимать, что почти весь «результат» канала — это перехваченная органика. 

Доверять атрибуции как единственному источнику правды — значит принимать бюджетные решения на основе искаженных данных. Конверсия приходит, и бренд приписывает результат рекламной кампании  

Инкрементальность показывает реальный вклад каждого канала в прирост. Компании, которые внедрят такую оценку, смогут точнее масштабировать эффективные источники и вычислять, где бюджет течет впустую. Остальные будут продолжать платить за фантомные конверсии — результаты, которые получались бы и без рекламы.