Почему programmatic выглядит неэффективным и как это исправить

Ирина Китова, старший специалист по интернет-рекламе EMP (входит в E-Promo Group), рассказала Сossa об одной из главных методологических ошибок в digital: оценке programmatic-кампаний инструментами performance.

«Смешались в кучу кони, люди»: к чему приводят неверные метрики

Рекламодатели всё чаще ставят конверсии основной задачей продвижения и просят прогнозировать их даже для медийных размещений. Это ставит в тупик специалистов, привыкших к чёткому делению на медийные и performance-кампании.

Поэтому важно сразу расставить акценты: programmatic — медийный инструмент. Его базовая модель закупки — CPM, а основные задачи — охват, узнаваемость, формирование отложенного спроса, а не конверсия. Пользователю редко хватает одного контакта с рекламой, чтобы совершить покупку. Поэтому KPI по частоте в programmatic, как правило, выше 3: бренд должен запомниться.

Из этого становится понятно, что CTR, CPC и post-click — не главные метрики для programmatic. Они пришли из search и performance display, где пользователь уже сформировал спрос, но в медийке всё работает несколько иначе.

1. CTR в медийных инструментах имеет невысокие показатели, и является не столько маркером прямых продаж, сколько индикатором релевантности креатива и таргетинга.
2. CPC здесь не модель оплаты, а побочный показатель. Его рост сигнализирует о перегреве аукциона или снижении интереса аудитории.
3. Анализ post-click помогает изучить эффективность трафика для оптимизации: нужно смотреть на время, которое пользователь провёл на сайте, глубину просмотра, пополнение корзины. Но оценивать итоговую эффективность кампании по нему нельзя, так как показатель не учитывает, сколько раз и какие форматы пользователь видел до целевого действия.

Правильная атрибуция: post-view, а не post-click

Programmatic формирует первичный интерес. Без post-view атрибуции охватные кампании кажутся «пустыми»: прямых продаж почти нет, при этом клики — есть.

Важно помнить, что путь от просмотра рекламы до целевого действия небыстрый. Окно атрибуции составляет от двух недель, а в B2B-продукте, IT-секторе, недвижимости и авто может доходить до 3 месяцев. В этом промежутке и виден реальный вклад канала.

Воронка: где programmatic работает

Проблема заключается не в самом programmatic, а в том, что вокруг него создали слишком завышенные ожидания. В первую очередь это инструмент привлечения нового качественного трафика, который справляется со своей задачей точнее и экономичнее, чем традиционные медийные размещения.

Воронка programmatic внешне совпадает с моделью классической медийки AIDA: осведомлённость (Awareness) — интерес (Interest) — желание (Desire) и действие (Action). Главная цель: провести пользователя от первого контакта с брендом до конверсии.

Отличие скрывается в форматах размещений: классической медийной рекламой принято считать статичные форматы (баннеры, картинки), текстовые блоки, ограниченное использование видео, в то время как в programmatic — любые медиаформаты от нативных статей и баннеров до интерактивного HTML5, аудио и видео на Smart TV.

Есть различия и в принципе закупки: в медийных размещениях специалист «договаривается» с конкретными площадками (или сетями) вручную и покупает места на определённый срок или за фиксированный объём трафика. Алгоритмы programmatic на основе AI и машинного обучения покупают показы в реальном времени (RTB) на десятках тысяч площадок за доли миллисекунды.

Отсюда — три зоны влияния programmatic в воронке:

Верхний уровень (Awareness). Охват новой аудитории, знакомство с брендом. Ключевые метрики: CPM, частота, viewability, attention time.

Средний уровень (Interest/Desire). Работа с аудиторией, которая уже видела рекламу или побывала на сайте. Ретаргетинг по просмотревшим форматы на верхнем уровне.

Нижний уровень (Action). Динамический ретаргетинг и персонализированные предложения — для тех, кто уже заинтересован. Важно: эффективен только в связке с контекстом и SEO.

Инструменты, которые дают более полную картину по programmatic

1. Ассоциированные конверсии и мультиканальная атрибуция позволяют оценить, где programmatic «разогревает» аудиторию, а какие касания происходят непосредственно перед покупкой.
2. Brand Lift/Search Lift площадок сравнивают аудитории, видевшие и не видевшие рекламу: возможно оценить запоминаемость, лояльность, частоту брендовых запросов. Инструменты дают понять, насколько охватные кампании реально формируют знание о бренде и повышают прямой интерес.
3. Attention-метрики. Viewability в метрике. Оценка времени контакта, активности вкладки. Позволяют сравнивать не только каналы, но и аудитории, форматы и креативы и отключать наименее конверсионные кампании.

Целесообразная постановка KPI

Programmatic — это медийный инструмент, но с более детальной и качественной проработкой как среднего, так и нижнего слоя воронки. Поэтому главное — найти общее понимание с клиентом, особенно если вы ещё не имеете совместно накопленных исторических данных. В любом случае, можно не гарантировать достижения определённого количества конверсий, но и игнорировать их оценку нельзя.

Рабочая схема оценки выглядит так:

Технические показатели кампании: фактический CPM, CTR, частота. Дорогой CPM при высоком CTR говорит о качественной аудитории. Этими же метриками можно анализировать и креативы. Мы стараемся регулярно проводить А/Б-тесты и искать новые возможности для бизнеса, отсекая наименее результативные варианты.

Поведение пользователей на сайте: визиты, глубина просмотра, время на сайте через системы аналитики и сторонние верификаторы.

Рекомендуем оценивать Brand Safety и Viewability, а также внедрять в кампании блэк-листы, чтобы не показываться на сайтах с нежелательным контентом и со «слепыми» зонами видимости.

Как встроить programmatic в систему оценки digital-микса

Programmatic привлекает новую аудиторию и разогревает интерес; контекст и ретаргетинг закрывают сделку; аналитика показывает вклад каждого касания через multi-touch attribution.

Эффективнее всего оценивать результативность по этапам воронки:

1. верхний уровень — CPM, частота, VTR для видео форматов;
2. средний — CTR, СРС и время на сайте;
3. нижний — СРА и СРО.

Ключевой момент: внедрить систему не только post-click, но и post-view аналитики. Без этого нельзя полноценно оценить вклад programmatic-инструментов.

Анализируйте кампании не только по показателям в кабинетах. Запрашивайте Brand Lift, используйте расширенные возможности верификаторов. Отслеживайте viewability, роботность, время на сайте — это помогает своевременно усиливать инструменты с лучшими результатами. Проводите A/B-тесты посылов, креативов, аудиторий и хронометража. Это даёт возможность изучить целевую аудиторию и найти точки масштабирования удачных гипотез.