Как разработать ретеншн-стратегию: гайд для маркетолога

Что входит в такую стратегию, как её внедрить и какие инструменты работают лучше всего.

По данным Harvard Business Review, даже небольшое повышение уровня удержания клиентов — всего на 5% — может привести к росту прибыли на 25–95%. Удерживать существующих клиентов зачастую выгоднее, чем привлекать новых. Ретеншн-стратегия помогает сохранять аудиторию, повышать лояльность и увеличивать прибыль. В гайде рассказываем, как разработать ретеншн-стратегию.

Что такое ретеншн-стратегия

Ретеншн-стратегия — это система мер, направленных на удержание клиентов и повышение их вовлечённости. Она может включать email-рассылки, программы лояльности, персонализированные рекомендации, автоматизированные напоминания и другие механики. Например, Starbucks использует мобильное приложение с бонусами, что напрямую увеличивает частоту покупок.

Из чего состоит ретеншн-стратегия

Чтобы стратегия работала, важно пройти все ключевые этапы:

Анализ аудитории

Cегментируйте пользователей по поведению — на новичков, активных, «спящих» и ушедших.

Определение ключевых метрик

Оцените: Retention Rate — коэффициент удержания клиентов, LTV — пожизненную ценность клиента, Churn Rate — коэффициент оттока, PF — частоту покупок.

Разработка механик

Включите в стратегию триггерные письма, персональные скидки, элементы геймификации.

Тестирование и оптимизация

Проводите A/B-тесты писем, промо и сообщений, чтобы понять, что работает лучше.

1. Проанализируйте аудиторию

Начните с поведения клиентов: определите, кто они — новички, активные, «спящие» или ушедшие. Затем выясните, на каком этапе чаще всего происходит потеря. Полезные метрики: Retention Rate, Churn Rate, PF.

Пример: если вы теряете клиента после первого заказа, возможно, причина — в постпродажном обслуживании.

2. Поставьте чёткие цели

Чёткая цель помогает сфокусироваться. Ответьте на вопрос: что для вас важнее — снизить отток, увеличить частоту покупок или средний чек? После этого зафиксируйте конкретный KPI.

Пример: Amazon стремится увеличить LTV с помощью экосистемы сервисов, скидок и персональных рекомендаций.

3. Выберите инструменты удержания

Вот что можно внедрить:

1. Onboarding-цепочки — приветственные письма, гайды;
2. Триггерные рассылки — напоминания о брошенной корзине;
3. Программы лояльности — баллы, кешбэк, эксклюзивные предложения;
4. Персонализация — рекомендации на основе прошлых покупок.

Пример: Spotify повышает Retention Rate благодаря персонализированным плейлистам и push-уведомлениям.

4. Настройте автоматизацию

Автоматические письма экономят ресурсы и поддерживают контакт с клиентом:

1. Письма после покупки (благодарность и просьба оставить отзыв);
2. Реактивация «спящих» клиентов;
3. Напоминания о повторном заказе, если товар заканчивается.

Пример: AliExpress отправляет push-уведомления и напоминает о снижении цен на товары из избранного.

5. Протестируйте и оптимизируйте

Проверяйте, как аудитория реагирует на разные варианты коммуникации:

1. A/B-тестируйте тексты и дизайн писем;
2. Экспериментируйте с размером скидок и условиями программ;
3. Тестируйте частоту коммуникаций, чтобы не перегружать клиента.

Пример: Booking.com проводит до 25 тысяч тестов триггерных писем в год, постоянно улучшая конверсию.

6. Измерьте результат

Ретеншн-стратегия — это не разовая акция, а системная работа. Отслеживайте ключевые метрики:

1. Retention Rate — процент клиентов, которые вернулись;
2. LTV — средний доход от клиента за всё время;
3. Churn Rate — процент оттока за определённый период.

Пример: Netflix повысил возврат клиентов с 60% до 90% благодаря анализу того, какие фильмы пользователи смотрят в первый месяц.