Лабубу в мерче СберМаркетинга: как с помощью ситуативного спецпроекта привлечь внимание более 200 000 пользователей Telegram

В первой половине 2025 года коллекционные игрушки Лабубу от китайской компании Pop Mart стали мировым трендом, захватив и российское медиапространство. Команда СберМаркетинга оперативно отреагировала на инфоповод, запустив ситуативный спецпроект в Telegram-канале. О том, как проходила кампания и какие результаты были достигнуты, — рассказали участники кейса.

Цели и задачи

Глобальный ажиотаж вокруг фигурок с зубастой улыбкой и заострёнными ушами Лабубу создал уникальный инфоповод для креативной коммуникации. Перед СберМаркетингом стояла цель не только присоединиться к тренду, но и осмысленно интегрировать его в b2b-коммуникацию, чтобы укрепить узнаваемость бренда, продемонстрировать клиентам и партнёрам гибкость, скорость реакции и экспертное понимание диджитал-среды.

Две основные задачи определили вектор проекта:

1. создать виральный контент и повысить узнаваемость бренда СберМаркетинг через эмоциональную и актуальную активацию;
2. стимулировать пользовательское взаимодействие.

Решение

Спецпроект был реализован в несколько этапов, каждый из которых усиливал виральность и вовлечение.

Первым шагом стала креативная генерация образов Лабубу для Telegram-канала — основной бренд-медиа площадки СберМаркетинга, где компания публикует визуальный контент, анонсирует активности и ведёт прямой диалог с аудиторией. С помощью генеративных нейросетей была создана серия изображений, демонстрирующих, как выглядели бы Лабубу, одетые в стилистике известных российских брендов. Получившийся контент вызвал живой отклик подписчиков и партнёров и практически сразу получил продолжение в виде последующих серий.  

1 / 4

На  втором этапе, уловив растущий интерес, СберМаркетинг пошёл дальше и выпустил первый в России официальный эксклюзивный мерч для Лабубу — брендированные худи, которые стали центральным элементом проекта. Для максимального вовлечения аудитории был запущен конкурс с розыгрышем наборов «Лабубу в эксклюзивном мерче СберМаркетинга».  

Заключительным этапом кампании стала интеграция Лабубу в брендированной одежде в повестку Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ). Активация помогла спецпроекту стать вирусным явлением в бизнес-среде.

1 / 2

Итоги

В результате спецпроект достиг и превысил поставленные KPI, подтвердив эффективность ситуативного и креативного подхода:

1. Общий охват кампании составил более 200 тыс. пользователей Telegram.
2. Публикация с анонсом мерча и розыгрышем набрала более 38,8 тыс. просмотров, 688 репостов и 591 лайк, став одной из самых успешных публикаций года по вовлечённости.
3. Прирост подписчиков на Telegram-канале СберМаркетинга составил +10%, а показатель вовлечённости (ER) в рамках проекта вырос на 65%.

«Задача была неочевидной: не просто “поймать тренд”, а пробиться сквозь информационный шум и сделать это органически — за счёт идеи, а не бюджета. На первый взгляд, Лабубу и экспертный b2b-маркетинг живут в разных вселенных. Но именно в этом и был интерес: аккуратно встроить массовый виральный феномен в профессиональную коммуникацию, не потеряв смысла и не скатившись в хайп ради хайпа. Практика в очередной раз показала, что при точном чувстве контекста и скорости реакции можно соединять даже самые разнородные культурные коды — и получать живой отклик аудитории».

Константин Медведев

руководитель направления продвижения продуктов и контента СберМаркетинга