От экономики внимания к экономике доверия: борьба за аудиторию в 2026
BigTech замыкает экосистемы, медиаинфляция растёт, а внимание пользователей рассеяно. Как брендам конкурировать в условиях «большой долины смерти» и что работает в экономике доверия? На эти и другие актуальные вопросы ответили гости свежего выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.
Вместе с ведущим Романом Бедретдиновым эксперты компаний Okko, ГПМ Реклама, Билайн, Авито Реклама, Telega.in обсудили, где и почему скрывается аудитория и какие рекламные форматы работают.
Замыкание экосистем и «большая долина смерти»
Главный тренд года — укрепление экосистем BigTech, которые выстраивают вокруг себя «закрытые сады», или walled gardens, и стремятся удержать пользователя внутри своих вертикалей. Как отмечают эксперты, это даёт платформам возможность переливать трафик между сервисами, развивать рекомендательные технологии и монетизировать данные. Так, например, до 60% покупок на «Авито» идут из рекомендательной ленты. Однако для брендов, не входящих в эти экосистемы, возникает проблема «большой долины смерти»: стоимость привлечения внимания резко возросла, а охватить аудиторию на традиционных каналах, таких как ТВ, стало сложнее из-за укрупнения супербрендов и высокой конкуренции.
Куда побежали деньги: нативка, Telegram и региональные рынки
В ответ на замыкание экосистем и рост баннерной слепоты рекламодатели активно ищут альтернативные каналы. В эффективность нативной рекламы верят 54% игроков рынка: за первые полгода на неё было потрачено 6,7 млрд рублей. Telegram переживает бум как платформа с высокой вовлечённостью и низким уровнем клаттера. Продолжает расти онлайн-телевидение и радио, а также остаются перспективными региональные рынки и нишевые площадки. Для небольших игроков спасением становятся точечные интеграции с блогерами и пабликами, где стоимость контакта низкая, а вовлечённость — высокая.
От экономики внимания к экономике доверия
Главный вывод дискуссии — переход от экономики внимания к экономике доверия. Пользователи, уставшие от агрессивного таргета и информационного шума, выработали иммунитет и при виде рекламного баннера не смотрят на содержимое, а ждут, когда появится кнопка-крестик, чтобы его скрыть. Аудитория больше ценит прямую, ёмкую и честную коммуникацию. Яркий пример ошибки — звонок от телекома, где под предлогом заботы клиенту пытаются навязать ненужную услугу, разрушая доверие. Успех теперь за теми, кто говорит с потребителем на равных, использует человеческие эмоции в креативах и не боится прямого призыва к действию: «забронируй», «купи». Даже в нативной рекламе, например в Telegram, работает только та, что не маскируется, а искренне решает проблему аудитории.
Брендинг vs перформанс и нестандартный инвентарь будущего
Эксперты сошлись во мнении, что выбор между брендингом и перформансом — ложная дихотомия. В условиях ухода западных брендов и роста новых российских игроков важно соблюдать баланс. Брендинг создаёт долгосрочную лояльность и топливо для перформанс-кампаний. В качестве эффективных инструментов будущего называются глубокие продуктовые интеграции в контент, как, например, появление курьера KFC в шоу на одну секунду, интерактивные форматы, такие как шопинг в Amazon через паузу в видео, и персонализированные ИИ-ассистенты, которые со временем будут знать потребности пользователя лучше, чем кто-либо ещё. Главное — не ограничивать фокус столичной аудиторией и помнить о широких слоях потребителей за пределами московского Третьего транспортного кольца.
Спикеры:
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов, ГПМ Реклама
Владимир Мосин, генеральный директор Telega.in
Яков Пейсахзон, директор Авито Реклама
Сергей Костров, директор по маркетингу, Okko
Виктор Крылов, директор по продукту, Билайн
Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav