От AI-агентов до аутентичности: каким был маркетинг в 2025 году
СберМаркетинг подводит итоги и представляет ключевые тренды, технологии и идеи, которые оказывали влияние на российский маркетинг и рекламу в течение всего года. На основе анализа десятков тысяч новостей, исследований и экспертных мнений мы выделили главные сущности — от повсеместного внедрения AI-агентов до возврата к аутентичности в коммуникациях. В этом обзоре — не только инструменты и метрики, но и смыслы, которые определяют будущее индустрии.
Слово года: AI-агент
AI-агент — это автономная или полуавтономная программа на основе искусственного интеллекта. Он может обрабатывать запросы, использовать внешние инструменты для решения сложных задач, автоматизируя рутину.
Исследовательская технология года: синтетические респонденты
Синтетические респонденты — это цифровые модели, обученные на данных реальных сегментов аудитории. С их помощью можно моделировать поведение целевых групп и предварительно тестировать гипотезы.
Креативная технология года: GenAI
Генеративный искусственный интеллект, он же GenAI, помогает в создании контента: текстов, звуков, фото и видео. У Сбера есть собственный генеративный AI — ГигаЧат. По прогнозам IAB, в 2026 году 40% всех рекламных видеообъявлений будут сгенерированы GenAI.
Технология года: Data Clean Room
DCR — это безопасная среда, которая позволяет нескольким компаниям безопасно объединять и анализировать чувствительные данные (например, информацию о клиентах, собранную напрямую). При этом раскрывать исходные персональные данные друг другу не требуется.
Инновация года: маркетинговые инструменты на основе AI
«Мы — технологический партнёр для наших клиентов. Обладаем уникальными AI-разработками и интегрируем клиентские, индустриальные данные в едином кибербезопасном контуре на основе продуктов Сбера. На НРФ мы представили совместный со Сбером продукт «Марк» — комплексную end-2-end платформу, объединяющую работу с данными, исследованиями, креативом с помощью десятка AI-агентов. В следующем году мы планируем максимально внедрить её на бизнес-юниты Сбер, а в дальнейшем — представить подобное решение и для всего рекламного рынка».
Метрика года: ROMI
Return On Marketing Investment — показатель возврата инвестиций в маркетинг, метрика давно известная. Но именно в 2025 году её обсуждали особенно активно. Проекты должны основываться на данных, а профит — в том числе возвращение инвестиций — необходимо прогнозировать и отслеживать. Такой подход уже стал стандартом.
Тренд года: аутентичность важнее искусственного идеала
Инфополе перенасыщено, люди устали от безупречных креативов с одной стороны и бесконечного потока AI-слопа с другой. Растёт спрос на нативные коммуникации от реальных людей, искренность и «хендмейд-контент».