Почему в Яндекс Директ надо загружать данные по заказам из CRM: демонстрируем в кейсе, как подняли бюджет в 8 раз, сохранив ROI

2022-10-27 08:09:25 Время чтения 12 мин 77

Какой процент ваших оплаченных заказов не фиксируется в веб-аналитике и почему это нужно исправить? Рассказываем, как офлайн-конверсии помогут повысить эффективность рекламы, и как настроить их передачу в Яндекс Директ.

Клиент заказал товар, но не выкупил. Или выкупил, но оплатил в офлайн точке. Как учесть такие случаи в аналитике онлайн рекламы и повысить ее эффективность?

Никита Маракасов 
CEO интернет-агентства Finepromo
Когда оплата заказа совершается не в онлайне, мы ее в веб-аналитике не видим. То есть пропускаем самую важную часть воронки — это проблема.

Мы в Finepromo на большинстве проектов, где ведем рекламу, настраиваем сквозную аналитику от кликов до продаж. Иначе невозможно масштабироваться — ведь рост количества лидов не означает, что компания стала больше зарабатывать. Лиды могут быть нецелевыми, невыгодными, или просто не доходят до покупки.

В статье разберемся, почему надо видеть все данные по продажам, и в том числе офлайн конверсии. Разберем теорию и кейс, где мы увеличили бюджет в 8 раз, сохранив эффективность.

Содержание статьи

  1. Сколько заказов можно упустить
  2. Что считается офлайн конверсией
  3. Как их передавать в веб аналитику
  4. Как использовать данные по офлайн конверсиям в оптимизации рекламы
  5. Кейс: как использование офлайн конверсий дало нам рост заявок в 5 раз

Масштаб проблемы

может показаться небольшим. Ну сколько там этих заказов мы пропустим из офлайна? И зачем нам их учитывать в аналитике, деньги-то все равно пришли в карман.

По исследованию Яндекс Маркета и компании GfK Rus, каждый второй покупатель предпочитает оплачивать заказ картой при получении.  

В e-commerce между заказом / звонком и оплатой бывает временной лаг. Иногда проходят недели от клика по рекламе до реального получения денег от клиента. Бывают еще возвраты или невыкупы заказов.

Если такова картина в e-commerce, где за время пандемии стало привычно уже оплачивать онлайн, то что и говорить о других тематиках. Автодилеры, недвижимость, рестораны — сделка в точке продаж и с отсроченным решением.

При этом офлайн бизнесы все равно рекламируются в онлайне, но не могут связать посетителей сайта с офлайн конверсиями.

Какими бывают офлайн конверсии

  1. Покупка / выкуп заказа в офлайне
  2. Оформление заказа по телефону / через почту

Лид мы можем зафиксировать через сайт, но факт оплаты и сумма в аналитику не передается.

Как быть? Вы отслеживаете заполнение форм и звонки с помощью коллтрекинга. Если при этом отдавать данные по продажам из CRM в в аналитику, то можно оптимизировать рекламу по последнему этапу воронки. По самому важному для бизнеса — по продажам.

А интернет-маркетолог может оптимизировать рекламу под реальные заказы.

Как передавать данные по офлайн конверсиям

Во всех известных рекламных системах предусмотрен импорт конверсий из внешнего источника. Передавать можно как ручной загрузкой файла, так и через API или коннекторы типа Albato.

Углубляться в схему передачи не будем, она подробно описана самими сервисами. Вот ссылки на справки:

Яндекс Метрика

Google Analytics

MyTarget

Базовое требование — собирать ClienID, он используется для склейки пользователя в веб-аналитике с его офлайн данными. Настроить передачу ClientID при отправке форм или звонке нетрудно, это пара строчек кода, либо пара «галочек» в настройках коллтрекинга или другого сервиса, обеспечивающего связку.

основные данные для отправки: ClientID, цель, дата, сумма и валюта

Сайт — это инструмент, который оцифровывает пользователей из офлайна. Поэтому если мы хотим полноценной веб-аналитики, надо стараться привлекать пользователей на сайт. И до заказа, и после.

Отправить пользователя на сайт из офлайна можно, например, с помощью QR-кодов. Мы писали об этом у себя в Телеграме , процитируем тот пост:

Как мотивировать переходить на сайт по QR-коду

— Получить доступ к дополнительному контенту (например, к подробному описанию товара)

— Поучаствовать в программе лояльности

— Оплатить / оставить чаевые

— Оставить / прочитать отзывы

— Сохранить товар в избранное, отправить себе ссылку

— Отследить заказ

— Скачать приложение

— Получить стикерпак

— Сохранить себе контакты

— Проверить подлинность товара

— Заполнить анкету

— Перейти на онлайн визитку

— Узнать адрес офиса

А чтобы получить именно ClientID, можно собирать их на ранней стадии взаимодействия, если это уместно с точки зрения бизнеса. Например, отправка прайса на почту, консультация по телефону может считаться лидом и фиксироваться в CRM как первый шаг воронки.

Как использовать данные по офлайн конверсиям в рекламе

С этими данными мы обладаем полной информацией для принятия решений. Управляем рекламой от продаж, а не от лидов.

Мы можем настраивать ретаргетинг, на тех, кто:

  1. звонил, но не купил
  2. похож по поведению на тех, кто в итоге оплатит
  3. уже покупал, попробовать ему продать повторно

Можем создавать сегменты и отслеживать отдельно конверсию онлайн и офлайн продаж. Подробнее — ниже в кейсе.

Использовать рекламные стратегии, например «Целевая доля рекламных расходов» в Директе.

Настраивать look-alike по платящей аудитории

Кейс: как офлайн конверсии помогли нам вырасти по заявкам и сохранить прибыльность

Рассказываем на примере проекта, где все транзакции считаются онлайн. Но интегрированных данных именно по продажам у нас на старте не было. Добавили решение, несложное по реализации, помогло вырасти по бюджету в 8 раз, с сохранением рентабельности.

Веб-займ — удобный сервис микрокредитования без справок и поручителей, доступный круглосуточно на всей территории РФ. Предоставляет онлайн займы на доступных условиях более 7 лет.

Мы вели для клиента контекстную рекламу в Яндекс Директе. На старте ориентировались на количество и стоимость заявок в Яндекс Метрике. Плюс получали выгрузки из внутренней системы клиента, чтобы учитывать примерную стоимость займа.

Планировали настройку сквозной аналитики, но нужно было подключать разработчиков со стороны клиента, которые пока были заняты. А задача масштабироваться возникла уже сейчас.

Нас смущали две проблемы:

  1. Нет оперативно доступных данных, которые можно посмотреть и сразу внести изменения в рекламные кампании, ждем выгрузку
  1. При оптимизации кампаний ориентируемся на цели в Яндекс Метрике как на ключевые показатели, а клиент в это время оценивает эффективность по выдаче займов — разные KPI

Чтобы иметь возможность управлять рекламой в разрезе продаж, решили использовать офлайн конверсии Метрики.

Эта задача требовала куда меньше времени, чем настройка полноценной сквозной, и клиент выделил разработчиков.

По нашему ТЗ они настроили сбор ClientID в момент успешно заполненной заявки на сайте в CRM из Метрики.

Когда заявка в CRM переходит в статус выданного займа, и у нее прописан ClientID, дата и время создания заявки, разработчик отправляет ее в Яндекс Метрику с помощью http запроса типа POST.

Теперь никаких выгрузок в экселе, а стабильный поток данных со стороны клиента в Метрику, который мы оттуда забираем и интегрируем в отчетность, так что это по сути сквозная по нашим каналам.

Возможности, которые нам дали офлайн конверсии

В Метрике появилась информация о первых и повторных займах, притом в разрезе всех доступных группировок. Мы смогли использовать группировки по полу, возрасту и типу устройств, определять эффективные срезы и корректировать рекламные кампании.

Конверсия по первому и повторному займу в разрезе пола, возраста и типа устройств

Так, мы создали сегмент Метрики на основе данных о займах для корректировок или в отдельного таргетинга

Пример кампаний, в которых используются аудитории на основе офлайн конверсий

Можем создавать сегменты на основе Яндекс Метрики и импортировать их в Яндекс Аудитории для поиска похожих, использовать новые аудитории в рекламе.

аудитории в на основе сегментов Метрики, а также look-a-like

Можем оценивать количество займов с рекламных кампаний по разным моделям атрибуции. Некоторые кампании полезно оценивать по атрибуции первый переход, что не всегда возможно по выгрузке из CRM клиента. Также появилась возможность использовать автостратегии с использованием ключевой цели «первый займ».

Мы построили новую систему внутренней отчетности на основе оффлайн конверсий от клиента, используя API отчетов Яндекс Метрики, для оптимизации рекламных кампаний, перешли на автостратегии в поиске и РСЯ.

Результат

С февраля 2020-го по октябрь 2021-го рекламный бюджет увеличили в 8 раз. При этом займов стало больше в 5 раз. Стоимость выданного займа выросла всего в 1,6 раза, что укладывалось в экономику клиента.

Абсолютные значения показать не можем, c клиентом согласована только демонстрация процентных соотношений

Вывод

Собственно, фишка кейса не сам результат, а именно возможность оптимизировать рекламу на данных о продажах. Если бы мы их не видели в веб-аналитике, то лишились многих полезных возможностей настройки.

А каков процент офлайн конверсий в вашем бизнесе? Используете данные по офлайн конверсиям при настройке рекламы?