Кейс: 100 заявок в неделю для санатория в низкий сезон

Как удержать заполняемость отеля в несезон? Делимся опытом: заявки по 350 рублей осенью для санаторно-курортного комплекса в Тюменской области.

О клиенте

«‎Ингала» — SPA-отель и санаторий в Тюменской области с открытым термальным источником. Комплекс предлагает больше 20 вариантов SPA-услуг, а также путевки — лечебные и оздоровительные программы длительностью от двух дней.

Спрос на санаторно-курортные услуги сезонный: летом входящий поток клиентов стабильный, а с сентября до новогодних праздников приходится увеличивать бюджет на маркетинг, чтобы удерживать заполняемость отеля.

Задача

Клиент обратился в Finepromo, чтобы заполнить отель в низкий сезон с помощью рекламного продвижения.

Санатории, медцентры — одна из ниш, где у нас выработалась специализация. В частности, давно продвигаем санаторий Родник Алтая. У Ингалы другая специфика, но некоторые наработки мы могли использовать.

Стратегия

Вот минимальный комплекс рекламы, который мы применили и можем порекомендовать санаториям.

Компании по бренду на поиске

Если вы их не запустите, то это непременно сделают конкуренты и заберут трафик. В случае с Ингалой так и происходило — конкуренты крутились по ключам с названием санатория.

В заголовках объявлений слова «Ингала» не было, но трафик они все равно отъедали. Плюс еще в выдаче рекламировались агрегаторы, которые уже использовали название санатория в заголовке.

Пользователи часто кликают на первые строчки, не вчитываясь в текст объявления. Поэтому свой брендовый трафик приходится выкупать. Это не очень дорого, и нам он точно обходится дешевле, чем конкурентам, за счет релевантности объявлений.

Товарные кампании

Работают сейчас хорошо во многих тематиках, даже не в e-commere. Товарами стали отдельные путёвки или долгосрочные акции. Так как фида не было, мы загрузили товары вручную: указали название путевки, цену, описание и картинку.

Медийные кампании

В этой тематике нужно раскачивать бренд, подогревать интерес, особенно в несезон, предлагать выгодные путевки и акции.

Прямых конверсий будет немного, но после повышения узнаваемости конверсия с других кампаний станет лучше. Аудиторию, видевшую медийку, можно собрать в сегмент и запустить на них ретаргетинг с особыми условиями или скидкой. Или добавить на этот сегмент повышаюшую корректировку на поиске, так как эта аудитория уже знакома с брендом и с большей вероятностью совершит конверсию.

Поисковая кампания по широким запросам.

Общие запросы на поиске, типа отдых в санатории, программа в санатории и т.п.

Мастер кампаний

Позволяет получить бюджетный трафик, с настройками за конверсии мы платим только за конверсии (заявка или звонок). В аукционе на поиске мы не можем с нашим бюджетом выкупать большую долю, а МК приводит трафик и лиды.

К тому же пользователи не так часто оставляют заявку с первого клика. Благодаря МК, мы можем покупать более дешевый трафик в сетях и на поиске, оперативно менять неэффективные тексты и картинки объявлений, а также такие кампании быстрее обучаются на оплате за конверсию, чем поисковые с той же стратегией.

На поиске высокая конкуренция, особенно в сезон, поэтому по горячим запросам очень непросто держаться в топе и при этом контролировать CPA. Запуская Мастер кампаний, мы предполагали, что заявка с поиска будет дешевле за счет автотаргетинга.

Для мастера кампаний не нужно собирать огромное семантическое ядро, 85% ключей из которого никогда не сработают. Кроме того, очень непросто охватить все запросы, которые являются для вас целевыми.Так мы перераспределили ресурсы на оптимизацию кампании.

Важные особенности

Программы и акции стоит запускать долгосрочные, иначе кампания не успевает обучиться. Обычно стабильный результат в Директе можно увидеть спустя месяц.

Надо готовиться к особенностям модерации в медицинской тематике. Мы требования изучили хорошо, поэтому заранее подбирали вместе с клиентом только те фото и видео, которые пройдут проверку и будут хорошо смотреться в объявлениях.

Обработка заявок в санаториях бывает недостаточно оперативной. Вплоть до того, что некоторые менеджеры могут просто не перезвонить клиенту. Поэтому мы включаем в работу прослушивание звонков и консультируем отделу продаж, чтобы улучшить конверсию в бронирование.

Сегментация

Помимо использования этих инструментов, в основе стратегии — сегментация аудитории. Важно понимать, какие люди едут в санаторий и зачем, что именно их привлекает. В идеале акции санатория совпадают с потребностями целевой аудитории — тогда конверсия в бронирование растет.

Основные сегменты целевой аудитории Ингалы и программы для них:

1. Семьи с детьми (программы оздоровления, отдыха для всей семьи)
2. Молодые пары (SPA-процедуры, обертывания, туры выходного дня)
3. Пенсионеры (программы восстановления и укрепления здоровья)

Соответственно запустили рекламные предложения под каждый сегмент. Это оправдано с точки зрения конверсии и бизнеса — например, когда наступает осень, семейные пары меньше интересуются отдыхом, начинается школа, работа и так далее. Тогда мы делаем упор на кампании для пенсионеров, и за счет них обеспечиваем заполняемость санатория.

Программа «Здоровый позвоночник» пользуется популярностью среди пенсионеров.

Примеры объявлений:

Термальный источник с лечебными свойствами

Примеры объявлений:

Другие сегменты и пересечения

Сегментировали кампании не только по целевым аудиториям, но и по гео:

1. Тюменская область (там где и находится санаторий)
2. Соседние области
3. Ближайшие районы Казахстана

Протестировали аудитории на определенные события

1. Проведение свадеб, для молодоженов
2. Загородные корпоративы

Настройка аналитики

Сквозной аналитики у клиента не было. Недавно только начали настраивать roistat параллельно с нашей подготовкой к старту рекламы.

Заявки приходят через несколько форм на сайте, работа этих форм не отслеживалась.

На сайте используется чат от AmoCRM, куда можно написать через мессенджеры.

Мы согласовали через созвон с разработчиками клиента настройку передачи данных с форм в AmoCRM с добавлением roistat_id для передачи данных в систему сквозной аналитики.

1. Для отслеживания обращений в чат настроили интеграцию в Roistat, написали ТЗ разработчикам для внедрения кода на сайт.
2. Для отслеживания звонков выстроили систему коллтрекинга на проекте. Часть источников имеют свои статические номера, часть — динамические, что позволяет собирать полные данные для сквозной аналитики.
3. Для получения в Roistat данных из рекламных систем настроили интеграции с Я.Директом, VK Ads. Добавили utm-метки для корректного отслеживания и включили автоматическое добавление рекламных кампаний в интеграции.
4. Для каждого взаимодействия пользователей с сайтом была настроена цель в Я.Метрике
5. Для передачи данных о звонках настроена интеграция коллтрекинга Roistat и Я.Метрики через сценарии подмены. (в Метрику обычно падает некорректное количество звонков, поэтому их важно смотреть всегда в коллтрекинге)

У клиента на сайте установлен Travelline. Это платформа для автоматизации гостиничного бизнеса, позволяет передавать площадкам продаж информацию о ценах и номерах, и получать больше онлайн-броней.

Выяснили, что заявки, оформленные через Travelline, приходили электронными письмами в AmoCRM, из-за чего пропадали источники их создания. Для решения проблемы решили использовать интеграцию AmoCRM и Travelline, отключив передачу данных по электронной почте.

1. Для передачи данных Travelline использовали его интеграцию с Я.Метрикой.
2. Для анализа данных в Roistat создали свои пользовательские столбцы с необходимыми показателями по сделкам, а также доработали внешний вид отчетов.

За счет настройки сквозной аналитики мы можем отслеживать прибыль детально, по каждому ключу и источнику.

Реклама в VK

Настроенная аналитика позволила клиенту принять стратегическое решение — отключить рекламу на телевидении. Мы заметили, что у звонков по подменному номеру конверсия была очень низкой, в районе 0,5%. Всплесков брендового трафика тоже не обнаружили.

Поэтому договорились потратить освободившийся бюджет на кампании в VK Ads.

Применили тот же метод сегментации, что и в Директе и запустили следующие кампании:

1. По ключам
2. По интересам
3. Ретаргетинг

На третий день запуска VK мы получили первую предварительную бронь

Стоимость заявки в VK держалась в районе 800 рублей, на вторую неделю нам удалось снизить ее до 600, а позже и до 400.

Сейчас тестируем лидформы.

Результаты

Разбивка по сегментам аудиторий, использование проверенных инструментов и сквозная аналитика позволили нам добиться от 100 заявок в неделю с рекламы в Директе и VK, по цене в среднем не выше 350 рублей.

Наш ТГ-канал, где делимся подобными кейсами