Яков Иванов (Advertalyze): «Гиперсегментация — это ответ на нужды потребителей!»
Как выглядит рекламный рынок России в середине 2025 года? В чем суть гиперсегментации и почему она так важна для крупных брендов? Почему погоня за KPI — это не главное? Где выгодно искать целевую аудиторию, если не в Telegram?
Говорим про гиперсегментацию и о том, как это направление помогает брендам отстраиваться от конкурентов. Гость выпуска — Яков Иванов — CEO digital-агентства Advertalyze.
Яков, расскажи о себе и своём агентстве
Я — генеральный директор Advertalyze. Мы занимаемся SMM, performance, медийкой и digital для очень крупного enterprise-сегмента.
У нас почти нет малого и среднего бизнеса — исключительно крупняк вроде Сбера, ВТБ, Читай-города, Московской биржи и т.д.
Я сохраняю за собой представительскую функцию: открываю рот на подкасте, чтобы вы вдохновились и что-нибудь у нас купили. Также веду TG-канал с названием «Яков (не брать!)» — аналогия с надоевшим контактом. Отношусь к ведению Telegram с большим скепсисом: что пришло в голову, то и сделал — без тайного смысла.
Есть ли эффект от участия в подкастах? Что это даёт тебе и агентству?
Всегда приятно прилипнуть к микрофону и рассказывать что-то с умным видом. Но у этого есть и ряд коммерческих смыслов:
- Психологический эффект — когда человек не единожды сидит у микрофона — это создает впечатление о его невероятном уме.
- Прямая коммерческая выгода — никогда не знаешь, когда она выстрелит.
Особенность enterprise-сегмента в том, что таких заказчиков очень много, и все они ведут себя по-разному. Систематический маркетинг тут не построить, поэтому мы делаем примерно все.
Когда-то мы покупали нулевую строку в одном из рейтингов, к нам пришел очень крупный FMCG-бренд (прим.ред. — Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) и позвал в тендер, потому что мы “первые в РФ”.
Может быть и сейчас какая-то закупщица посмотрит подкаст и скажет, что это шик с отлетом.
Как сейчас чувствуют себя крупные бренды на рекламном рынке?
Фон невеселый — денег немного. Сейчас мы наблюдаем запредельную ключевую ставку.
Enterprise не платит своим подрядчикам: хитрая бухгалтерия держит деньги на счетах и говорит, что забыла оплатить.
Другая беда — нет необходимости заниматься маркетингом, если можно положить деньги на вклад и генерировать прибыль.
Аплодисменты брендам, которые выбрали развивать свой бизнес — это дорогого стоит.
По поводу медийного контекста: с 2022 года у нас появилось новое народное развлечение — откусывать конечности и площадки, блокировать интернет, воздух и землю. Блокировки приводят к уменьшению количества площадок. С другой стороны — есть бизнес, аппетиты которого не уменьшились. Сбербанк не снизил KPI от того, что заблокировали площадки.
Поэтому бизнес добывает деньги там, где они остались. Все это приводит к невероятной медиаинфляции — она превышает десятки процентов.
А еще вымывает остатки малого и среднего бизнеса, который не может тягаться с крупняком.
Денег на рынке достаточно, чтобы организовать себе полный трэш и завышенную конкуренцию, а вот площадок — немного. Приходится выживать, и выход я вижу в гиперсегментации.
Что ты подразумеваешь под гиперсегментацией?
Говоря о конкуренции, мы имеем в виду конечного потребителя и бренды, которые борются за его внимание.
Мы предлагаем клиентам выйти из полянки, где все бьются за миллионные охваты.
Гонка за охватами вызывает у меня миллион вопросов, потому что в последнее время население страны падает, а охваты нужно постоянно приращивать.
Все мыслят терминами человеческой массы, а не качеством этой аудитории. Ответ на этот кризис в том, чтобы мыслить не массами людей, а их качеством. А качественную коммуникацию можно строить с очень узкими сегментами ЦА.
Как это работает: у нас есть продуктовая сегментация, худо-бедно рынок до нее дошел. Если мы банк — у нас коммуникация в B2B, B2C и B2G.
Я предлагаю делить продуктовую сегментацию не на B2B, B2C и B2G, а на use-кейсы (прим.ред. — описание того, как пользователь взаимодействует с продуктом) и сегменты аудитории по ним как можно более мелко.
Когда мы берем максимально мелкий сегмент аудитории, мы можем ему дать максимально релевантный контент. А чем он релевантнее, тем ниже конкуренция в нашей нише и больше возможности выиграть у конкурентов.
Насколько выгоден принцип гиперсегментации с учетом дополнительных точечных затрат?
Мы хорошо общаемся с SMM-командой Мегамаркета. Они рассказывали, что для них каждые 100 тыс. подписчиков – необходимый, затратный рубеж.
Они достигли предела эффективности в основном SMM-канале — дальше некуда. У них больше 1 млн подписчиков — это один из крупнейших бренд-каналов.
Поэтому у Мегамаркета есть другие, неочевидные каналы: (прим.ред. — например, в выпуске с Мегамаркетом мы обсуждали их канал о геймерах) например, журнал «Журнал» — коммуникационная площадка в Telegram с разборами о косметике.
Это вопрос ведения экономики, который релевантнее для больших брендов или больших запросов, когда достигнут предел эффективности.
С другой стороны, в больших каналах — невероятная конкуренция, и можно сразу переходить к гиперсегментации.
С чего начинается работа с гиперсегментацией?
Гиперсегментация происходит органически и является ответом на нужды потребителей.
Всякая сегментация берется из классического Jobs to Be Done-цикла (прим. ред. — концепция, которая предполагает, что люди не просто покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения «работы»).
Есть категория людей, использующая ваш продукт “для того, чтобы”. Возьмем Сбер: пенсионеры получают пенсию, малолетки — стипендию. Это — понятная, продуктовая сегментация. Но можно брать такие маленькие сегменты, которые будут давать гораздо больше вовлечения.
Без понимания того, какие люди и как пользуются продуктом, мы ничего не можем сделать. Маркетинг не существует отдельно от продукта.
Маркетинг может раскручивать вещи, которые есть в продукте, но это должно происходить органически. Получится суперстранно, когда бренд ради определенной возрастной аудитории создает специальный канал. Как делает, например, Модульбанк (прим.ред. — по ссылке можно посмотреть статью на тему привлечения банком клиентов мемами).
Здесь должна включаться продуктовая логика. А если эта идея не приходит сразу на ум и если под нее нет потребительского запроса, значит, все х*рово либо с Jobs to Be Done, либо с сегментацией.
Как управлять узконаправленными сообществами: через inHouse или аутсорс?
В Мегамаркете все inHouse — они не пользуются агентскими услугами. Ограничения такой модели — меньше классных креативных решений, если только это не криворукие агентства.
Агентство уместно звать, если степень связи каналов с продуктом невысокая.
Если делать соцсети Дикси, ценовая политика которых меняется 10 раз на дню, агентство за этим не уследит.
Если продукт сильно связан с коммуникациями, и есть продуктовый маркетинг — агентство не будет вовлечено так, как внутренняя команда.
Расскажи про кейсы Advertalyze с использованием гиперсегментации
Мой любимый кейс — Работа.ру. Их большая амбиция — растить органические охваты в соцсетях.
Мы решили разделить коммуникацию на разные площадки по разным сегментам аудитории и структурировали аудиторию, которая ищет работу, на два больших сегмента.
Первый — “синие воротнички”: ходят на работу, ненавидят начальников, и их фокус — не на работе. А второй —“белые воротнички”: рассуждения о смысле жизни, самореализации и ВШЭ.
Мы подготовили для них разный контент под их потребности. И с помощью такого дробления смогли нарастить органический охват в соцсетях в два раза — с полутора миллиона до трех без инвестиций.
Когда мы начали делать релевантные вещи — начала приходить релевантная аудитория. Мы получили хороший результат, потому что не стали фигачить в ВК дурацкие советы по поиску работы.
Где сегодня искать аудиторию, кроме Telegram?
Нет сил наблюдать, как в Telegram несут бюджеты, от которых он разрывается. Такой CPM (прим.ред. — показатель стоимости за тысячу показов рекламы), как сейчас там — не снился в страшном сне.
Чтобы гиперсегментировать, на первом этапе достаточно прекратить заниматься возней с Telegram. За его пределами точно есть жизнь.
Есть огромное количество площадок, в сторону которых никто никогда не смотрит. Например, Pinterest — там никто ничего не делает.
В прошлом году мы запустили медийную кампанию для Читай-города — их марки YOI (канцелярия). Она милая: пухлые жопки и мягкие зайчики. Их аудитория — от 14 до 22 лет — иногда заходит в Pinterest для вдохновения.
Мы начали публиковать туда фотосеты с канцелярией и получили бесплатно два млн органического охвата.
И сейчас постоянно получаем охваты, хотя не ведем канал полгода. Там контент живет вечно: из двух млн из России — от 40 до 50% всей аудитории.
Это работает, потому что никто, кроме нас, туда не пошел. Мы приложили малую толику усилий — и это сработало.
То же самое касается Viber — я не знаю, есть ли он в России, но активно выпускает стикеры. Мы выводили Работа.ру в Viber, и по бартерной договоренности запустили стикерпак. При добавлении стикеров себе, автоматически идет подписка на канал.
Мы собрали 300-350 тыс. подписчиков, из которых 100-150 тыс. — смотрели наш контент ежемесячно. А все сидят и давятся за Telegram.
Есть Likee, Дзен — рассказывать можно бесконечно.
Хорошим первым уровнем гигиенической гиперсегментации будет обращение к тем сегментам аудитории, которые сидят за пределами Telegram.
Они ждут, ими никто не занимается, и конкуренция — нулевая.
Помогает ли в гиперсегментации работа с ИИ?
Это чудесный инструмент для гиперсегментации, потому что с помощью нейронок можно дешево производить огромное количество персонифицированного контента.
Мы работаем с разными издательствами: в месяц выходят тысячи книг, и на каждую нужно сегментировать аудиторию.
Только у «Азбуки» около 10 каналов: для детей, манга и т.д. Это происходит органически: люди чувствуют потребность, видят запрос аудитории и отвечают на него.
С помощью ИИ можно для каждой книги готовить нейро-креатив и нейро-ролики, и выпускать их в промо. Это делается быстро, дешево и персонифицировано. Чем сильнее будет развиваться нейросеть — тем лучше будет работать креатив.
Этим занимаются ВкусВилл: я с удовольствием наблюдаю, как они используют нейросети в создании креативов, которые выходят на ТВ.
А то, что это нейросети, распознают только 10-20% аудитории.
HR-отдел вашего агентства ищет людей с навыками работы с ИИ?
В дизайне это обязательное требование. Мы просим примеры работ и делаем упор на то, чтобы постоянно ресерчить (прим.ред. — исследовать) новую функцию.
Это постоянная фоновая задача: смотреть новые возможности. Мы спим и видим, когда профессия 3D-иллюстратора сожмется до чего-то ничтожно малого.
Во многих проектах мы полностью отказались от 3D-дизайнеров. Я говорю про хорошо исполненные работы.
У нас много проектов Сбера. От них пришел запрос использовать СберКота — анимацию в промо-материалах. Но это неподъемная вещь, так как всего 10 вариаций кота.
С помощью нейронок мы его анимируем, меняем эмоции и т.д. Студии, сделавшей картинки, это стоило бы невероятных денег. Игнорировать нейронки и ничего с ними не делать — значит беспросветно отставать от рынка.
Не повлияет ли использование ИИ на уменьшение чека агентств?
У агентств хорошая механика ценообразования. У нас есть себестоимость по проекту: допустим, мы тратим на производство иллюстрации 10 р., и берем с них маркап (прим.ред. — наценка) в 20%.
Мы сами предлагаем заказчику использовать ИИ вместо 3D-иллюстратора. Становится меньше маркап, но также себестоимость и административные расходы.
Агентская модель — это перепродажа трудового ресурса. Если клиенту нужно меньше услуг — мы закажем меньше человеческих ресурсов. Но берем маркап за то, что обеспечиваем команду, инфраструктуру и т.д..
Для агентства использовании ИИ не печально, а для 3D-иллюстратора — это тревожная тенденция.
Как просчитывается KPI в ключе гиперсегментации?
Рынок делится на две половины: первая не ставит KPI, потому что они понимают, что это брехня. А вторая ставит, но не верит в них.
Никто не следит за исполнением KPI. Говоря про брендовые вещи — всегда можно посчитать, как надо.
Я не любитель KPI: они никогда не отвечают бизнесовым задачам. От количества подписчиков и лайков заказов не прибавится, — все это не имеет отношения к бизнесу.
А как аргументировать заказчику, что KPI — не главное?
Это вопрос веры. Есть маркдиры и компании, которые верят в брендовый эффект. Есть милые Pinterest-кампании типа Силы ветра, Surf Coffee или Скуратово. Они выглядят хорошо, и люди к ним ходят. У них классный бренд, и они делают классные брендовые вещи.
Брендовый эффект решительно невозможно посчитать. Компания должна верить в него: это зашито в ее ДНК. И тогда креативный директор или СЕО выбирает пробовать, а не считать выгоду.
С другой стороны — компании с маркдиром из performance. На предлагаемый креативный проект они просят посчитать его до последнего этапа воронки, оценить конверсии и предполагаемую прибыль. Но брендовые спецпроекты устроены иначе.
Здорово, когда в компании есть креативный ДНК и смелость на отдельные креативные спецпроекты и прикольные идеи.
Креативные бирюльки не съедают много денег. Это вопрос принципа: ус**ться за три копейки.
Когда компания не верит в брендовый эффект, видно, как это плохо на нее аффектит: падают цифры, лояльность аудитория к скидкам.
Худшее, что рекламная индустрия делает для нашего рынка — подтягивает цифры, которые выдумываются после кейса. Нужно закрыть рот, и принять то, что часто мы делаем просто по наитию. Согласиться с этим и прекратить играть в эту науку. Маркетинг — ремесло, а не наука.
Как бренду не переборщить с креативом?
Мы наблюдаем на рынке много кейсов, которые “перекреативили”. Бывают бренды с обычным продуктом, но им нравится брать на себя больше, чем они есть.
Передоз с креативом — нормален, и должен произойти, чтобы у бренда стало чуть больше мозгов в этом направлении.
В момент, когда придет аудитория с недоумением на очередной креатив, у бренда станет больше понимания своей ЦА.
- Нужно согласиться, что много креативов могут быть неудачными. Это нормально: чем больше неудачного — больше удачного.
- Чтобы креатив был бренд-консистентным и подходил самому бренду, маркетинговая команда должна быть глубоко интегрирована в продукт и между собой.
На нашем рынке обычно есть вертикали (performance, бренд, SMM и т.д.), которые вообще не знают друг про друга. Бесспорно, есть много точечной профильной экспертизы по направлениям: народ знает, какие кнопки жать в кабинете.
Но вообще не понимает, чем занимается команда и компания. В этом проблема. Когда эта связка будет починена — маркетинговая команда и продукт будут общаться, и никто не будет задавлен KPI, а согласится пробовать, — случится магия и все начнет работать, как положено.
Но если сделать из маркетинга цех, на котором производят гвозди, будут перегибы и странности, не соответствующие бренду.
А кто должен починить связку между вертикалями?
В типичном отделе маркетинга есть направление performance, инфлюенс-маркетинг — специалисты с руководителями. В этой системе, кроме СМО, нет человека, который понимает, что в целом происходит.
Функция маркетолога умерла, ее нет. И какого-то черта у нас тождественны понятия “реклама” и “маркетинг”.
Но реклама — технический процесс, а маркетинг — позиционирование, упаковка и т.д. В последнее время в ответ на бюрократическую сложность народ начал придумывать функцию продуктового маркетинга. Он связывает продуктовую команду с отделом маркетинга.
Но это тоже надстройка: в ответ на бюрократию мы ее только увеличиваем.
В Advertalyze мы боремся с этим так: у нас матричная структура, в которой у людей очень размыта ответственность, они работают внутри команды, а снаружи к ним никто не лезет.
Будущее за такими гибкими матричными структурами, в которых все, несмотря на различия в должностях, обсуждают все подряд. Тогда формируется понимание и чувство сопричастности.
Но для работы в таких структурах нужны люди определенного типа: свободолюбивые, с которыми можно заключить негласный контракт с общими регламентациями и полной свободой.
Твои ключевые советы на будущее представителям брендов
Чтобы сейчас не оказаться в заднице, нужно было плотно заниматься созданием своего канала еще года три-четыре назад. Тогда мы рассказывали о бренд-медиа и предлагали создать независимую площадку, не связанную с соцсетями.
Все хохотали выше неба в ответ на предложение жить без Нельзяграма. Если у вас нет собственного канала — это уже проблема. Стоит начать сейчас что-то с этим делать.
- Можно попробовать поиграть в другие соцсети, кроме Telegram.
- Бодаться с Нельзяграмом бессмысленно — юристы на это не идут.
- Контент-маркетинг — венец SMM и коммуникации, который позволяет работать со своей площадкой и отращивать что-то свое.
Стоит сильно посмотреть в сторону создания чего-то своего, учитывая опыт 2022 года. По-моему, этому уже стоило научиться.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio