Развиваем личный бренд. Шесть типов аудиторий и четыре типа контента. Ключевые мысли из выпуска подкаста «Маркетинг и реальность»

2022-11-14 13:17:41 Время чтения 14 мин 187

С какими типами ЦА необходимо работать, чтобы эффективно выстраивать свой личный бренд? Какие разновидности контента существуют, и какой эффект для маркетинга личности от их использования? Бонусом, рассказываем о том, как наш подкаст превращается в полноценное бренд-медиа!

Ко мне на консалтинг приходят специалисты разных профилей. Но информация, которую я даю, актуальна для всех, так как я давно составил общий план личного бренда (прим. автора — далее ЛБ, персональный маркетинг, личный маркетинг) — свод этапов, который нужно проработать, научиться комбинировать разные типы контента, понимать, на какую аудиторию ты рассчитываешь, и почему.

Краткий анонс 41 выпуска 2 сезона подкаста «Маркетинг и реальность»

Слушать полный выпуск.

Бренд-медиа «Маркетинг и реальность»: аудио и статьи

Мы превращаемся в полноценное бренд-медиа: отныне подкаст выходит и в статьях. Благодаря помощи нашего информационного голоса и редактора подкаста Анастасии Дяченко сбылась моя давняя мечта: создавать контент в рамках подкаста еще и в текстовом формате. 

Подробную статью с ключевыми мыслями и тезисами выпусков мы публикуем в течение недели со дня выхода подкаста. Статьи выходят в диджитал-порталах и блогах: VC, Adpass, Sostav, ВК и на нашем сайте. Скоро этот список расширим, а нативные интеграции увидит и услышит еще большее число ЦА. 

Счётчики метрики показывают, что ключевыми интересами аудитории подкаста являются: финансы, бизнес, работа и образование. Поистине — деловая аудитория!

А теперь — к теме выпуска.

Проблема рынка — акцент на фастфуд-контент

Блогеры и инфоцыгане учат, что развивать ЛБ нужно через фастфуд-контент. Они говорят про использование триггеров продаж и воздействие на них, но это актуально для понятных продуктов.  

Задача персонального маркетинга — поселить в мозг ЦА взаимосвязь между нашим именем и пользой, смыслом и эмоцией.

Я подхожу к выстраиванию личного маркетинга с точки зрения системности и логики, и, берясь за что-то, работаю с этим долго. Я ценю время и рассчитываю, как долго на меня будет работать каждая единица контента, как она, инфлюенсер и бренд повлияют на мое позиционирование? Насколько это эффективно и выгодно для меня? Все эти вопросы актуальны для тех, кто развивает ЛБ. 

Рассмотрим персональный маркетинг с другой стороны

Если мы заменим понятие ЛБ на любой бизнес, то процесс запуска продвижения становится понятным: есть продукт, нужно упаковать его, а также все наши представления о бизнесе. Туда вести трафик и создавать контент и пиар, показывая, что наш бизнес живет. С личным маркетингом то же самое, что и с бизнесом.

Человек — не хлебушек, а хлебушек — не человек. Польза хлебушка итак ясна, а вот персоны — нет. Необходимо доносить смыслы: кто мы, как и кем себя позиционируем, какая в нас польза и смысл,какую эмоцию мы вызываем?

Чем эксперт (человек-бренд) отличается от других?

ЛБ нужен, чтобы привлекать партнеров, аудиторию, чтобы о нас писали, а наши услуги стоили дороже, чтобы переводить внимание аудитории с одного продукта на другой.

Личный маркетинг — штука классная. Когда вы испытываете внутренние конфликты, и вам хочется славы и денег, ЛБ — отличное решение.

Но все не так просто. Если блогеры обещают золотые горы — это чушь, потому что за каждым из них стоит несколько лет упорной работы. Они долго шли к тому, чтобы поселить в головах своей ЦА взаимосвязь между ними и пользой, смыслом и эмоцией. 

Кто же такой эксперт, с точки зрения наблюдателя?

  1. тот, у кого есть свой сайт с чем-то полезным: с продуктами и достижениями, любыми виртуальными проявлениями деятельности;
  2. тот, у кого есть пиар-артефакты — статьи, награды, упоминания в поиске;
  3. в тусовке он “свой” — на него ссылаются;
  4. у него много контента;
  5. есть UGC-контент — пользовательский;
  6. рядом с ним фигурируют бренды.

Если все на месте — перед вами человек-бренд: его знают, и ассоциируют с пользой, смыслом и эмоцией.

Целевые аудитории и типы контента. Шесть типов ЦА

Изложенное выше вызывает два вопроса: на какую аудиторию работать, и какой тип контента для нее создавать? Ответы на эти вопросы и составляют суть персонального маркетинга.

Типы ЦА:

1. клиенты — о них мы думаем в первую очередь, но наше внимание не должно быть сосредоточено на работе только с ними.

2. общая аудитория — подписчики, поддерживающие ваш медийный вес. Они могут порекомендовать вас другим, учиться у вас чему-то, и очень важны тем, что

Любой человек может помочь вашему бренду и воронке продаж тем, что создаст эффект толпы вокруг вашего ЛБ: приведет вам нужного клиента или станет вашим партнером.

3. СМИ и бренд-медиа — вокруг любого СМИ собрана лояльная аудитория. Работайте на нее вместе со СМИ, и создавайте точку прогрева с помощью вашего контента.

4. коллеги и партнеры — этот тип аудитории похож на вас, но многие ошибочно считают его конкурентным.

Во многих нишах опрометчиво считать кого-то конкурентами. Это партнеры, с которыми можно создавать совместный продукт, обмениваться базами данных, делать кросс-услуги.

Коллаборации полезны: коллег нужно ценить, работать с ними и обмениваться информацией. Это полноценная ЦА для личного маркетинга, с которой нужно работать с помощью нетворкингов и частных консультаций, обмена опытом, услугами и прайсом.

5. нишевые инфлюенсеры — у них большая аудитория (ваша потенциальная ЦА), выходы на партнеров, они могут быть владельцами СМИ и бренд-медиа, рекомендовать вас и делать репосты вашего контента.

6. рейтинговые агентства и рейтинги — нужно выходить на полезных людей из разных агентств, общаться с ними на предмет своего контента и способов его улучшения.

Продвижение в эру цифрового перенасыщения контентом

Если мы будем делать хаотичные действия непонятно на кого и ради чего — хаос не позволит нам пробиться, потому что за день человек видит 100500 единиц контента. 

Каждый новый медийный человек — это тот, кто должен украсть время у того, вместо кого на вас обратили внимание. И нужно дать что-то взамен: подумать, чем и как привлечь внимание, почему нас должны выбрать?

Для этого представим, что должны повлиять на невнимательных людей, которых постоянно что-то визуально отвлекает. Как это сделать? С помощью создания разных типов контента.

Четыре типа контента для продвижения личности

1. фастфуд-контент — вертикальные ролики (TikTok, Reels, Shorts, ВК-клипы) — быстрые, с небольшим объемом информации и лайфхаками, которые, в лучшем случае, цепляют эмоциями. В тексте и подкастах фастфуд-контент тоже есть: в виде кликбейтов и узких объяснений.

Увы, многие блогеры и инфоцыгане вовсю используют фастфуд-контент, и учат этому других. Они говорят: “Тренды, хайп, мигать, больше Reels и танцев”. Но

В серьезных, деловых нишах фастфуд-контент не работает. ЦА, которая за него цепляется, не ищет глубоких знаний: им нужны волшебные таблетки и эмоции.

Однако, его можно использовать там, где понятен продукт, нужно о чем-то быстро проинформировать и привлечь трафик. Такой контент хорош тем, что набирает больше просмотров, его проще делать, но степень контакта с человеком — небольшая. И умирает фастфуд-контент очень быстро.

Думайте о том, как долго каждая созданная вами единица контента будет работать на вас.

2. взрывной контент (пиар-контент) — вирусный маркетинг и пиар-активность: выступления на публике (в онлайне и офлайне) и вебинарах, нетворкинги, статьи в СМИ, партизанский маркетинг (прим.автора — использование креативных идей для продвижения, получение большого охвата при малых затратах).

Этот тип контента стоить оценивать по длительности эффекта на аудиторию, и по тому, какие эмоции он вызывает. А они при офлайн-выступлениях схожи с теми, которые испытываешь от вирусного инфоповода. 

Взрывной контент превращает одну часть ЦА в наших клиентов, а для другой подсвечивает наш бренд на рынке. 

Степень длительности эффекта от двух этих типов контента схожа — работает недолго, но произведет глубокий эффект на аудиторию. Фастфуд-контент легок в создании и больше достигает охватов, а пиар-контент позволяет глубже залезть в подсознание ЦА.

3. контент текущей повестки — чтобы зарекомендоваться в нише, можно связать себя с актуальными событиями — новостями и рынком. Так как новостная повестка привлекает много внимания, прикрепив себя, вы сможете быть полезным и заявить о себе, как эксперт, который помогает разобраться в текущей реальности.

Минус этого контента: в долгосрочной перспективе вы за собой не оставите ничего такого, что приводило бы на вас новую аудиторию. К тому же, наша реальность меняется молниеносно, и постоянно под нее подстраиваться невозможно.

4. вечный (вечнозеленый) контент — самый важный в развитии ЛБ, но и самый сложный.

Мне близка аналогия с высаживанием своего леса: когда мы смотрим на кого-то с персональным маркетингом — за его плечами куча пиар-активности, часть которой растворилась в пустоте. То, что осталось — и есть вечнозеленый контент — тот, который спустя годы будет работать на задачи вашего бренда. Когда мы выстраиваем личный маркетинг, нужно сразу решить, что будет нашим вечнозеленым контентом, и где будет наш лес? 

Сейчас все ниши перенаселены экспертами и контентом, и в таком лесу важно не заблудиться, а посадить свои деревья. 

Что в нем делать — решать вам: выращивать деревья в разных местах, либо на месте дубового леса посадить сосновый, или уйти растить на полянке.

На старте развития ЛБ хорошенько подумайте, что вы планомерно будете высаживать, где, и как часто. И не забывайте это делать. 

Вечнозеленый лес подкаста «Маркетинг и реальность»

Я начал делать полезный контент в категории маркетинга в виде подкаста, намеренно не идя в фастфуд-контент. Я рассказываю про основы маркетинга, брендинга, пиара и о том, как системно и на годы выстраивать бренды. Это мои деревья, мой контент, то, что я взрастил в рамках подкаста. Сейчас к нам приходят крупные бренды, но все начиналось с маленького леса. 

Задача ЛБ — найти дзен между четырьмя типами контента. Если вы хотите привлекать внимание — ваш путь через фастфуд контент. Если постоянно хайпить — взрывной контент. Высосать все соки из новостной ленты — контент текущей повестки. Но если вы хотите выстроить долгоиграющий бренд, и зарекомендовать себя как эксперт-  в поле зрения вашей аудитории всегда должен маячить ваш собственный «лес контента».
Александр Дяченко
Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

Полезные ссылки:

  1. Открыть выпуск подкаста в удобном плеере;
  2. Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR;
  3. Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты).

По вопросам рекламы и участия: [email protected]