Как работать с клиентскими возражениями в нейминге?

"Это не по брифу". "Слишком не понятно". "Слишком длинно". "Такое уже есть". "И вообще, что-то мне не нравится". Такие или подобные фразы говорят нам наши клиенты. С ними можно и нужно работать. К ним надо готовиться. Заранее, до встречи. А иногда даже на этапе брифа. Такие реплики надо предупреждать. На них надо отвечать. В этой статье мы разберем самые популярные клиентские возражения. И посмотрим некоторые профессиональные рецепты.

1."Работа сделана не по брифу"

Очень часто, чтобы заставить неймера сделать еще один бп круг или оправдать отсутствие решения, клиент говорит эту фразу.

Как у меня: Мой опыт научил меня защищаться от такой претензии.

Три рецепта:

1. Тщательно обсудите бриф "на берегу", чтобы вам было все понятно и чтобы клиент сформулировал и зафиксировал все свои "хотелки".
2. Презентуя ваши варианты, добавьте в презентацию пункт: "Почему это по брифу?"
3. Все варианты не по брифу (а такие тоже надо показывать) презентуйте отдельно как допназвания не по брифу. Так у клиента не будет к вам никаких возражений. 

2."Что-то мне ничего не нравится"

Как у меня: Опять же я не часто слышу эту фразу, т.к. до начала работы проговариваю с клиентом, а "что будет, если мне не понравится".

Как говорили в BBDO, где я работала копирайтером: "Нравится, не нравится - спи, моя красавица". Что имеется в виду? В брендинге есть объективные критерии понятия "хорошее название": соответствие брифу, свободно для регистрации, соответствие "хотелкам" клиента.

Отсюда рецепт:

Если ваши названия придуманы и презентованы по выше перечисленным критериям, вы можете смело говорить клиенту, что вы сделали четко по брифу и, следовательно, это не ваша проблема, что клиенту не нравится. Видимо, проблема в брифе. 

3."Мы тут сами придумали название, которое нам нравится"

Как у меня: Я очень спокойно говорю, что название надо проверить. Если оно будет свободно, то клиент вправе делать то, что он хочет. Как правило, название бывает занятым. Обсуждать нечего.

Рецепт:

Если у клиента есть свои варианты или своя команда неймеров, возьмите 100%-ную предоплату. При любом раскладе ваша работа хотя бы будет оплачена. 

4."Нам нравится название X, а эти названия не дотягивают"

Как у меня: Если этот X-нейм мне показывают до начала работы и вставляют в бриф как референс, я обязательно делаю 1/2 варианта по аналогии с этим образцом. Как правило, варианты по референсам не выбирают. Но зато гештальдт оказывается закрытым. 

Рецепт: 

Очень важно спокойно обьяснить клиенту, что название, которое есть у кого-то, прошло большой путь: его визуализировали, в него вложили много денег, раскрутили и запустили. Если в ваши варианты также вдохнуть жизнь, то через столько же лет они будут не менее яркими и для кого-то станут примером для подражания.

5."Такое/похожее название уже есть"

Как у меня: Я перед показом делаю предварительную проверку всех названий. Проверяю на nic.ru наличие зарегистрированного домена (если он есть, значит такое название кто-то занял). И еще я гуглю каждое название в интернете. И это позволяет мне отсеить такие совпадения. Но, как говорится, все бывает...

Рецепт:

Скажите клиенту, что вы проверяли и не обнаружили ничего похожего. И да, клиент знает лучше своих конкурентов. Но если клиент не хочет подобных совпадений, вам должны до начала работы предоставить большой список конкурентов, с которыми важно не совпасть. Поскольку таких материалов предоставлено не было, вы не виноваты в том, что такая ситуация возникла.

6."Название ассоциируется с ..."

Как у меня: Такие фразы звучат часто. Это же ассоциации! Куда же без них?!

Рецепт:

Скажите, что нет слов, которые бы ничего не значили и не имели бы ассоциаций. Но любую ассоциацию можно ослабить или усилить дизайном или различными инструментами брендинга.

Например, название Markis для рекламного агентства может вызвать возражение, что слышится "Маркиз". И чтобы такой ассоциации не возникло, я сделала слоган "Marketing is". Получилось: Markis. Marketing is...

6."Это очень длинное название"

Как у меня: Если клиент проговаривает пожелание короткого названия, я стараюсь его выполнить: уложиться в 2/3 слога. Но если такого в брифе не было, я смело показываю 4-х сложные названия или названия из двух слов. 

Рецепт:

Приведите пример известного бренда с таким же или даже бОльшим количеством слогов. Предложите написать нейм в две строчки. Или скажите, что благодаря длине возникает какой-то звуковой эффект. Магия, если хотите...

Например, Фольга Фогеля - название для фольги - содержит два слова и 5 слогов, зато в нем очень красивый ритмический повтор. Cutalogica |Каталогика - название для фешен-бренда - содержит 5 слогов, зато в них заключен слоган бренда: Cut a logica.

7."Слово сложно читается"

Как у меня: Я такие возражения предвижу заранее и упрощаю слова. Т.е. не приношу названия со сложными вариантами произношения.

Рецепт:

Страна у нас большая, и многие не говорят на иностранных языках. Поэтому надо стремиться в написании слов использовать латынь, которая обладает уникальным сочетанием гармонии и простоты. 

8."Названия должны быть на русском языке с понятным смыслом"

Как у меня: Я заранее предупреждаю клиента, что в его классе зарегистрировано 50000/80000/120000 слов. Поэтому словарных слов не будет.

Рецепт:

Объясняем клиенту: Словарные слова мы не зарегистрируем. Словарные слова принадлежат другим брендам. Если хотите уникальное слово, которое будет свободно и принадлежать только вам, нужно делать фантазийный нейминг.

9."Забыли сказать, название будет писаться на кириллице и латинице"

Как у меня: Такие дополниения к брифу на презентации не принимаются. Надо на этапе брифа сообщать мне все свои "хотелки". Если в брифе нет какой-то информациции, значит я не несу ответственность за ее реализацию в нейминге.

Рецепт:

Тщательнее читайте бриф. Будьте более внимательны к нюансам. Задавайте вопросы. Думайте дальше клиента. Если вы будете прорабатывать бриф до начала нейминга, у вас не возникнет никаких новых вводных на презентации. 

10."Мы погуглили и нашли бренд с таким же названием"

Как у меня: Я тщательно проверяю все названия, проверяю на nic.ru (свободный домен означает, что слово не занято) и гуглю в интернете. И если название занято, я его удаляю. 

Рецепт:

Если вдруг подобная ситуация все-таки возникла, скажите, что проверка была сделана и мы не обнаружили, что это слово занято. Возможно, это (чье-то) название на было зарегистрировано в базе МКТУ. Или может быть, оно зарегистрировано, но в другом классе. Тогда нам факт наличия данного бренда не мешает. Например, слово "Командор" зарегистрировано разными клиентами 4 раза: как название обуви, авиакомпания, рекламное агентство, двери. И еще один совет. Не плохо иметь в презентации не 10, а 11 или 12 вариантов. В этом случае можно сказать клиенту, что у нас есть дополнительные варианты, а значит, мы можем позволить себе удалить любой вариант из презентации.

P.S.: Как говорится, век живи - век учись. И я с каждым проектом и с каждым клиентом получаю какие-то новые нюансы к пониманию профессии, а также уроки жизни. Со временем они накапливаются и становятся вашим багажом. Как говорил великий Пушкин, "И опыт, сын ошибок трудных..." Думаю, что без возражений не бывает презентаций. Но очень важно - быть к ним готовым и не бояться их услышать. Так что всем терпения, мудрости, интуиции, смекалки и характера.