Что такое слово? Образ.
Слово - это целая вселенная. В нем есть смысл, эмоция, звучание, но не только это. В слове часто скрывается образ. Который включает наше воображение, и мы начинаем представлять, видеть картинку, фантазировать. Присутствие в названии образа помогает впоследствии создать интересную айдентику и визуализировать бренд, а также запоминать его не как слово, а как что-то материальное.
Всегда ли бренду нужен образ? Не всегда. Есть категории, где название должно быть абстрактным. Это фарма, финансовые, страховые, IT компании, социальные и телекоммуникационные услуги. Но есть сферы жизни, которым важна визуализация. И слово-образ помогает создать устойчивый бренд в нашем сознании. А теперь посмотрим примеры.
В 1969 году известный физик, сыр Роджер Пенроуз, объявил о своем открытии, которое он сначала назвал "объектом, образованным при неограниченном гравитационном сжатии массивных, космических тел". Сначала у этого события не было названия. И оно не произвело особого впечатления на общественность. Через месяц ученый нашел интересный образ для своего открытия и назвал его "Черная дыра". И мир взорвался от этой сенсации...
Что произошло? Название привнесло не только смысл в происходящее, оно вывело событие из узкого мира науки в широкий мир человеческой жизни. "Гравитационное сжатие" - это что-то скучное и научное, а "Черная дыра" - что-то интересное и захватывающее. Открытие стало брендом. Оно вдохновило писателей и режиссеров. И захватило мир научно-фантастической литературы и киноискусства.
Другой пример - это название одного из культовых цифровых брендов. Коммуникатор должен был соединить сотрудников корпораций, находящихся вне офиса. Разработчики сначала придумали название Pocket Link. Оно было правильным, логиным, понятным, удобным. Было свободно для регистрации. Оно нравилось потребителю и хорошо протестировалось на всех фокусгруппах. Но чего-то в нем не хватало. И этим "что-то" был образ. Нужен был образ - такой, чтобы взорвать мир и обратить на себя внимание большого количества людей.
Образ возник сам собой. В кнопках черного дисплея таилась схожесть с черными ягодами ежевики. Ассоциация была совсем не "диджитальной". Но именно в этом и заключалась задача образа - увести название в русло человеческих эмоций, сделать цифровой продукт живым и даже "вкусным" - и благодаря этому запустить его в массовое производство. Так появился Blackberry.
Сравнивая Pocket Link и Blackberry, сравнивая IBM и Apple, мы видим наглядно, какие преимущества у образных названий. Они изначально обладают силой зовоевать мир и стать массовым продуктом, привлекательным для людей.
Третий пример - еще один культовый бренд - название для Porsche. Требовалось подчеркнуть спортивный яркий динамичный характер и ходовые качества автомобиля. Для этого нужен был не стандартный, не автомобильный образ. Его нашли в языке индейцев. Cayenne - так индейцы называли острый перец. Слово всем понравилось, т.к. его нет ни в одном из европейских языков, оно подчеркивает характер автомобиля, скорость, маневренность, остроту эмоций. Porsche Cayenne звучит необычно и привлекает внимание.
Подведем итоги. Название, сожержащее внутренний образ, имеет дополнительные преимущества. Оно обладает потенциалом для рекламы, PR, айдентики. Лучше запоминается. Проникает в наше сознание. Быстрее распространяется. Интереснее. Живее. Человечнее.
