Национальный рейтинг рекламных агентств от Sostav.ru: сравнение методики с Рейтингами креативности и эффективности АКАР

Одно из важнейших событий 2025 года – появление в индустрии нового рейтинга – Национального рейтинга рекламных агентств от Sostav.ru. Этот проект стал предметом острых дискуссий в отрасли. В то же время при планировании участия в маркетинговых и рекламных фестивалях многие бренды и агентства учитывают, как повлияют награды на положение в разных рейтингах. Эта статья должна облегчить им задачу.

Национальный рейтинг рекламных агентств (далее - НРРА) от Sostav.ru и Рейтинги креативности (далее - РК) и эффективности (далее – РЭ) АКАР строятся по сходным принципам: положение в них зависит от количества и уровня наград, полученных на топовых индустриальных фестивалях. Но есть и ряд важных различий, которые подробно разобраны ниже.

Сравнительный анализ методик НРРА и рейтингов АКАР (РК/РЭ): 

1.    Разделение внутри рейтинга по категориям. В НРРА таких сегментов 10:

·      Креативность

·      Брендинг

·      Эффективность

·      Стратегия

·      PR

·      Маркетинговые услуги

·      Диджитал

·      Технологии и инновации

·      Крафт

·      МедиаВ РК 7 сегментов:

·      Национальный рейтинг креативности

·      Маркетинговые услуги

·      Брендинг

·      PR/Связи с общественностью

·      Young

·      Социальная реклама и социально значимые коммуникации

 ·     Digital

РЭ существует в виде двух рейтингов: коммуникационных агентств и медиаагентств.

Одна и та же номинация конкретного фестиваля может относиться к разным сегментам, в зависимости от структуры рейтинга, и это нужно учитывать при планировании участия в премиях. Например, награда в номинации Silver Mercury «E11. BEST PURPOSEFUL PR CAMPAIGN / Лучшая общественно значимая PR-кампания» дает баллы в сегмент PR НРРА и в сегмент «Социальная реклама и социально значимые коммуникации» РК.

2.    Список фестивалей, по результатам которых строится рейтинг, и их веса

3.    Учет номинаций фестивалей в различных сегментах

4.    Переход баллов между годами

5.    Распределение баллов за победы между несколькими компаниями

6.    Частота обновления рейтинга

7.    Возможность проверить, как рассчитаны баллы у любого участника, за какие награды и работы, наличие базы компаний и кейсов

8.    Присутствие в рейтинге не только агентств, но и инхаус команд брендов.

В НРРА учитываются и те, и другие, и у части агентств это вызывает опасения, поскольку у брендов больше финансовые возможности для оплаты заявок на фестивали, что ставит участников рейтинга в заведомо неравные условия.  Но если внимательно посмотреть на РК и РЭ АКАР, можно увидеть, что бренды также присутствуют в них наравне с агентствами, и далеко не все топовые места принадлежат им. То есть в этом отношении между рейтингами нет значимых различий.

Поскольку бренды сейчас все активнее участвуют в фестивалях, в частности ради вдохновения инхаус команд и привлечения талантливых кадров, логично отражать их награды в рейтингах. Это не делает рейтинги менее значимым ориентиром при выборе подрядчиков, а агентствам даже придает дополнительную статусность, когда они в отраслевом рейтинге стоят на соседних местах с крупными брендами рекламодателей. Кроме того, такой подход полезен для развития индустрии, поскольку стимулирует крупные компании участвовать в конкурсах. В результате фестивали больше зарабатывают, а участники индустрии видят больше кейсов-бенчмарков, на которые можно ориентироваться.

Елена Корниенко, фестивальный кейс продюсер, CEO Fest Keys: 

«Появление нового значимого рейтинга неизбежно будет влиять на фестивальные стратегии игроков рынка, а высокое положение в нем можно использовать и как инфоповод, и как подтверждение профессионального уровня и надежности компании, и для развития HR-брендов. Для многих креативных, коммуникационных и медиа агентств оно важно, поскольку, как минимум, часть брендов учитывает наличие наград и присутствие в рейтингах при выборе подрядчиков для приглашения в тендер.   

Со стороны клиентов Fest Keys мы видим множество запросов на присутствие и в рейтингах АКАР, и в рейтинге Sostav.ru, и часто это становится решающим фактором при выборе фестивалей и номинаций для участия».

Александра Корбан, PR-директор АКАР:  

«Рейтинги — это мощный инструмент для повышения прозрачности и стимулирования конкуренции в отрасли, но только если они построены на честных и ясных правилах. Недавно (10 ноября 2025 г.) Собранием АКАР были утверждены ключевые принципы, которым должен следовать любой индустриальный рейтинг:   

1. Коллегиальность и экспертность членов Комиссии;  

2. Прозрачность методологии;  

3. Объективность на основе проверяемых данных и независимость экспертов;  

4. Легитимность. Признание и доверие рынка;  

5. Равенство условий и актуальность оценок.  

 

Рейтинг, не отвечающий этим принципам, не может считаться индустриальным. В Национальных рейтингах креативности и эффективности АКАР мы реализуем этот подход через Комиссию по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР, включающую 52 компании, и Комиссию по весам, в которую входят ТОП-10 победителей прошлого года. Это гарантирует отсутствие ангажированности, высокую экспертизу и доверие со стороны рынка».

Маргарита Щербакова, исполнительный директор Sostav.ru:  

«Национальный рейтинг рекламных агентств Sostav.ru — это не просто список успешных проектов, а карта надёжных партнёров.  

 

В отличие от других рейтингов, которые часто фиксируют лишь сиюминутный успех, наш рейтинг — это рабочий инструмент для рекламодателей. Мы оцениваем не только яркость победы, но и устойчивость результата, системность работы и способность агентства масштабировать успех. Благодаря уникальной методологии и строгим критериям, мы сглаживаем эффект «случайного взлёта» и предлагаем клиентам выбор из тех, кто не просто создал один громкий кейс, а кто реально обладает ресурсами и компетенциями для долгосрочного сотрудничества.  

Наш рейтинг — это одновременно и навигатор по десяти ключевым специализациям рынка, и самая полная база знаний, которая помогает проводить глубокие отраслевые исследования».

Итоги сравнительного анализа и интерес брендов и агентств к обоим проектам показывают, что рейтинги АКАР и Sostav.ru, с учетом всех сходств и различий, не дублируют, а дополняют друг друга. И работают на общие задачи: повышение прозрачности индустрии, ее активное развитие и усиление фестивалей как площадки для обмена ценным опытом, формирования бенчмарков и нетворкинга.

Отдельная благодарность команде Sostav.ru за то, что создали удобную и прозрачную базу данных и по участникам рейтинга, и по кейсам. Такой базы очень не хватало индустрии, и она станет ценнейшим инструментом для креаторов и маркетологов как со стороны брендов, так и со стороны агентств.

Автор статьи – Екатерина Аннинская, CMO Smart Expertise Grou