Опыт "Прожарки": каких ошибок избегать в кейсах

«Прожарка» Silver Mercury 11 ноября получилась горячей. Собственно, какой она и задумана.

Этот формат дает возможность участникам получить подробный разбор своего кейса сразу от нескольких топовых экспертов – членов жюри – в режиме живого диалога. При этом выявляются и подсвечиваются все слабые места кейса, так что выступление на «Прожарке» требует изрядного мужества – мой большой и искренний респект спикерам. Но вот эта справедливая и подробная критика – она на вес золота. По итогам становится понятно, стоит ли доупаковать кейс, добавив информацию или по-другому расставив акценты, переупаковать полностью или же у него совсем нет фестивального потенциала и не стоит тратить бюджет (так тоже бывает).

А слушатели «Прожарки» видят, как эксперты в жюри оценивают кейсы, на что обращают внимание, какие вопросы задают, какие недоработки находят, и могут этот опыт применить уже к своим работам – от оценки фестивального потенциала до упаковки и выбора номинаций. В результате – экономия бюджетов и увеличение шансов на награду.

Для тех, кто готовится к «Серебряному Меркурию», но пропустил «Прожарку», вот подборка возможных ошибок, которые часто допускают участники, и нюансов, которые стоит учитывать:

1️⃣ «Гора родила мышь». Проект позиционируется как амбициозный и глобальный, но, по факту, это активация, которая продолжалась пару недель. Мало того, что реальная работа «не дотягивает» до заявленного масштаба, так еще и на фоне этого масштаба может выглядеть бледно. Как исправить: амбиции должны быть реалистичными. И если, например, речь идет о сезонной рекламной кампании, не стоит позиционировать ее как глобальный проект, значительно влияющий на сознание потребителей. А вот в номинации «Сезонный маркетинг» эта же работа будет смотреться вполне достойно.

2️⃣ «Изобретение велосипеда». Команда проекта придумала решение, которое для нее выглядит новым и прорывным. Но члены жюри с их опытом и насмотренностью легко вспоминают аналогичные кейсы, реализованные годы и десятилетия назад. Как исправить: изучать кейсы, бенчмарки, инструменты и тренды, тренировать насмотренность. Или – как вариант – советоваться с опытными упаковщиками, которые помогут оценить фестивальный потенциал работы.

3️⃣ Шаблонность проекта. Если кейс представляет собой просто добротную, хорошо проделанную работу, плюс-минус аналогичную тому, что делают другие компании, то это повод для похвалы руководства или клиента, возможно основание для получения премии, но не фестивальной награды. Просто потому, что награды дают за прорывные, необычные, выдающиеся работы – те, что становятся бенчмарками отрасли. Как исправить: изучить кейсы победителей прошлого года и ориентироваться на их уровень. Потому чтокейс на фестивале соревнуется не со стандартными работами в индустрии, а с лучшими, самыми сильными. 

4️⃣«Рекордные сроки». Возможно, когда-нибудь появится номинация с наградой для самых быстрых, но пока что за скорость подготовки и реализации проекта жюри не склонно повышать оценки. Зато вынужденная спешка может стать причиной обидных косяков или упущенных возможностей, так что это скорее не преимущество, а трудности, с которыми приходится справляться.

5️⃣ Системность важна. Если используется несколько инструментов, стоит показать в заявке, как они взаимодействовали, взаимно усиливая результативность друг друга. Четко и продуманно описанное customer journey существенно увеличивает шансы на победу.

Автор статьи – Екатерина Аннинская, CMO Smart Expertise Group

Больше полезных материалов - в телеграм канале FEST PULSE.