Социальные кейсы: важны реальные улучшения

Оценка результатов социальных и ESG проектов часто вызывает сложности при подготовке фестивальных кейсов. Я регулярно вижу это как многолетний член жюри и фестиваля социальной рекламы LIME, и Silver Mercury.

Еще несколько лет назад жюри относилось к таким проектам снисходительнее. Смотрели на охваты коммуникаций, на остроту проблемы, на креативность подхода. А вот сейчас уже мало рассказать широкой аудитории, как хорошо взять котика из приюта – нужно добиться, чтобы этих котиков реально забирали домой. Или чтобы увеличилась сумма пожертвований в благотворительный фонд. Или чтобы заметно изменилось общественное мнение, улучшилась инфраструктура, уменьшилось отрицательное влияние на экологию, и все это должно быть подтверждено цифрами.

Причем, если в коммуникационных кейсах с маркетинговыми и бизнес-задачами есть четкие метрики, на которые можно ориентироваться – см. пирамиду KPI E+ Awards, то в социальных проектах пока нет однозначной общепринятой системы оценок, и часто приходится разрабатывать ее для конкретного проекта.

Например, в кейсе, который я упаковала для одного бренда бытовой техники, людей учили правильно стирать. И, помимо охватов аудитории и количества участников, мы показали количество воды и электроэнергии, которое было в результате сэкономлено. Кейс получил металл на E+ Awards.

На недавнем митапе E+ Change, посвященном оценке эффективности социальных B2B проектов, были представлены два сильных кейса, которые вполне могут служить бенчмарками в категории. Один из них – проект компании «Северсталь» по благоустройству городов, где находятся ее предприятия. Сначала проводился опрос людей и выявлялись конкретные проблемы, которые снижают качество жизни в данном населенном пункте. Потом проводились мероприятия по благоустройству городской среды в соответствии с запросами жителей. Например, закупка медицинского оборудования, строительство закрытого катка, озеленение, ремонт зданий, спортивные мероприятия и т.д. После чего проводили исследование по результатам. Помимо опроса жителей, бренд еще замерял увеличение количества предприятий малого бизнеса, открытых в районе, динамику трафика в инфраструктуре. Проект был направлен на развитие HR-бренда, но не только укрепил репутацию компании, а реально снизил отток населения из городов и соответственно уход сотрудников с производства. В результате получился кейс, где, во-первых, выполнена четко определенная работа по улучшению жизни общества, во-вторых, это улучшение показано в цифрах.

Второй кейс – пример успешной коллаборации бренда «Вкусно - и точка» и «Газпром нефти». Сеть ресторанов передает «Газпрому» отработанное фритюрное масло, из которого затем делается экотопливо для заправки морских и речных судов. В планах – использование зеленого топлива и для самолетов. Это позволяет значительно снизить углеродный след. То есть снова видим в кейсе понятный и конкретный практический результат.

Именно такие работы собирают «золотые» награды и становятся бенчмарками индустрии. Поэтому важно определять цифровые метрики для оценки результатов заранее – в идеале до старта проекта, чтобы можно было измерить и сравнить «было-стало». Такой кейс не только принесет заслуженное признание команде, но и вдохновит других на проекты, приносящие обществу (а тем самым неизбежно и бизнесу) реальную и ощутимую пользу.

Автор статьи – Екатерина Аннинская

Больше полезных материалов - в телеграм канале FEST PULSE.