Рейтинг: общее поле для конкуренции или «меню» для рекламодателей?

Отраслевые рейтинги, которые строятся по результатам фестивалей и премий, существенно влияют на выбор участников индустрии: куда подать кейс, чтобы полученная награда дала максимальный эффект для бизнеса. Кроме того, каждому фестивалю в рейтинге присваивается определенный вес, и чем он выше, тем больше баллов начисляется за награду. Этот вес – еще и подтверждение уровня фестиваля, который влияет и на количество участников, и на возможную стоимость заявки, и на привлечение экспертов в жюри и партнеров.

Мы попросили основателей и лидеров фестивалей прокомментировать создание Национального рейтинга рекламных агентств России. Об этом важном для индустрии событии недавно объявил Sostav.ru на пресс-конференции в ТАСС.

Ранее мы задали аналогичные вопросы представителям агентств.

1. Как Вы оцениваете влияние нового рейтинга Sostav.ru на индустрию?

Михаил Симонов, президент Silver Mercury:

Прекрасно. Появился независимый и прозрачный (главное!) рейтинг, на который будут ориентироваться агентства и рекламодатели. В прошедшем сезоне Silver Mercury тоже запустил свой рейтинг. Чем больше рейтингов — тем лучше.

Вадим Буньков, генеральный продюсер фестиваля нового дизайна «СРЕДА», основатель первого брендингового фестиваля «Основа»:

Всё, что направлено на создание здоровой конкуренции, может восприниматься только позитивно. Рейтинг Состава именно такой. Его появление полезно и для агентств, и для клиентов, и для фестивалей. Но нам всем потребуется некоторое время, как минимум года два, чтобы более точно ответить на поставленный вопрос. На старте есть очень интересные задумки: динамичность рейтинга, создание библиотеки лучших работ, включение в рейтинг ИП и инхаус-команд и пр. Но как эта методология себя проявит и насколько полезна она будет для рынка покажет время.

2. Как Вы относитесь к включению рекламодателей в Национальный рейтинг рекламных агентств?

Михаил Симонов:

Что заслужили, то и получили. Я не вижу разницы между работой агентств и инхаус-команд рекламодателей. В MrDoors работает прекрасная команда, создающая маркетинг. В «Союзмультфильме» сильнейшая команда. Ну и, конечно, в Т-Банке блестящая пиар-команда, возглавляемая Сашей Леоновым, который стал Персоной года на Baltic Weekend. Нас же не удивляют победы представителей рекламодателей в персональных номинациях различных премий.

Вадим Буньков:

Это, как минимум, необычно. И здесь все зависит от концепции рейтинга. У рекламодателей (брендов) сейчас очень стремительно развиваются собственные творческие команды, и они совершенно точно уже составляют мощную конкуренцию агентствам. Но инхаус-командам тоже необходимо доказывать свою конкурентоспособность внутри компании. И присутствие их в рейтинге как раз и решает эту задачу. Поэтому, если рассматривать рейтинг, как инструмент конкуренции, то присутствие в нем инхаус-команд выглядит очень логичным. Но если рассматривать его как "специальное меню" агентств для рекламодателя, то присутствие в нем брендов уже не так логично. Но, мне кажется, что такой подход уже устарел.

3. Как, на Ваш взгляд, повлияет новый рейтинг на участие брендов и агентств в отраслевых фестивалях?

Михаил Симонов:

Будут участвовать больше. Этот тренд не остановить. И он зависит не столько от рейтингов, сколько от работы фестивальных команд, разъясняющих плюсы этого участия.

Приведу пример. В 2024 году я пригласил в качестве награждателя на церемонию Меркурия Юлиану Слащёву, гендира «Союзмультфильма». И она с удовольствием и удивлением увидела, что её ребята подали заявки на Меркурий и выиграли по паре бронзовых и серебряных наград. Она сказала, что к ней приходят эйчары с психологами с предложением провести ассесмент. Но вот он, лучший ассесмент, который только может быть. «Это высокопрофессиональная оценка качеств и умений моих сотрудников, которые заслуживают поощрения», - сказала Юлиана. А я от себя добавлю — и максимально честная, потому что оргкомитет Меркурия публикует ВСЕ оценки ВСЕХ членов жюри ВСЕМ оцениваемым проектам.

Вадим Буньков:

В теории, это должно стимулировать игроков рынка участвовать в фестивалях, но... Тут всё цепляется одно за другое. Чтобы бороться за места в рейтинге и тратить бюджеты на фестивали, нужно точно знать, что рейтинг котируется в индустрии и присутствие в нем дает пользу для бизнеса. Правильный выбор фестивалей и адекватное распределение весов каждого фестиваля в рейтинге будет решать эту задачу. Фестивалям, в свою очередь, необходимо повышать качество оценки и статус, чтобы учитываться в рейтингах. Только качественная совместная работа фестивалей и рейтингов даст ощутимую пользу всему рынку.

Отношение к новому рейтингу Sostav.ru в индустрии маркетинговых коммуникаций сейчас неоднозначное. Часть экспертов - и со стороны фестивалей, и со стороны агентств, и со стороны индустриальных ассоциаций, - которых мы попросили прокомментировать появление нового рейтинга, отказались высказаться. Это вполне логично: поскольку рейтинги такого уровня претендуют на статус ключевых ориентиров индустрии и значительно влияют на отраслевой ландшафт. Требуется время, чтобы участники рынка убедились, что предложенная методика работает и дает объективную картину.

Тем не менее, само по себе появление новых индустриальных рейтингов говорит и об их востребованности на рынке, и об активном развитии фестивальной индустрии.

Включение инхаус-команд в Национальный рейтинг рекламных агентств фактически превращает его из «меню», в котором рекламодатели выбирают подрядчиков, в общее поле для конкуренции, а заодно и в дополнительный HR-инструмент для брендов. Но остается и риск того, что на этом поле соревнуются игроки с априори разными возможностями, поскольку бренды располагают бОльшими бюджетами на участие в фестивалях, а значит, у них больше шансов набрать награды и баллы.

Больше интересных материалов - в телеграм канале Fest Pulse.