Брендинг – не декор, а система навигации для бизнеса

Первый брендинговый фестиваль «Основа» начнет принимать заявки уже 1 октября. А пока мы попросили трех топовых экспертов в сфере брендинга прокомментировать его появление и ответить на несколько вопросов.

Нужен ли индустрии отдельный брендинговый фестиваль? Если да, то почему именно сейчас?

Вадим Богдан, директор по бренд-стратегии магазинов «Азбука вкуса», фаундер телеграм канала кртбл /брендинг медиа:

Фестиваль брендинга нужен. У направления дизайна есть свои биеннале, у рекламы — Канны, у креатива и маркетинга— десятки премий. А тем, кто занимается брендингом, до недавнего времени было негде встречаться, кроме чата кртбл в телеграме.

Стратеги всегда были «за кадром»: тексты на слайдах, неоновые слова «ДНК» и «ценности» в документах, которые никто не читает. А ведь брендинг — это не вспомогательная функция, а целая экосистема смыслов. Если для неё нет «своего праздника», то и вес индустрии обнуляется.

Почему именно сейчас? Рынок размывается: реклама стала перформансом, дизайн превратился в сервис. Брендинг остаётся последней территорией смыслов, которая определяет, кто мы вообще такие. Если не выделить её в отдельный фестиваль сейчас, рискуем окончательно растворить бренд-стратегию в «визуале» и «рекламных активностях» с «бюджетами». Ну, и когда-то надо начинать…

Фестиваль брендинга «ОСНОВА» - это место, где впервые громко и открыто признают: стратеги и брендинг — «главный хазяин эта автомойка».

Арсений Кутовой, стратег, руководитель агентства Dotorg branding & strategy:

Фестиваль нужен. Он поможет определить рамки — что находится между консалтингом с его рациональным подходом и дизайном с его эмоциями. Показать эти рамки всем игрокам рынка — рекламным и дизайнерским агентствам, специалистам в digital, PR, event маркетинге. Чтобы мы начали корректно продавать эту услугу, а клиенты могли грамотно её покупать и понимать, каких результатов им ожидать.

Илья Лазученков, Генеральный директор и управляющий партнёр агентства Plenum:

Брендинговая индустрия очень большая. На самом деле, это уже несколько индустрий: брендинг для потребительских товаров, для недвижимости, для государства, для ритейла и т.д. Брендингом занимаются не только агентства, но и специалисты соответствующего профиля в компаниях. Фестиваль даст возможность жюри внимательно и корректно оценивать их проекты, а им самим – гордиться своей профессией и популяризировать ее.

Какую позицию сейчас занимает брендинг в маркетинге? Много ли компаний в среднем и малом бизнесе, которые серьезно к нему подходят, или чаще все ограничивается логотипом и цветовым решением?

Вадим Богдан:

Брендинг в маркетинге сейчас напоминает шампанское на корпоративе: все про него говорят, но на столах чаще стоит игристое из «Пятёрочки» (зачеркнуто) «Чижика» (зачеркнуто) Дербента.

Сегодня брендинг перестал быть «декором» и всё больше становится «системой навигации» для бизнеса. В крупных компаниях это уже понимают: брендинг - актив, который либо тащит продажи, либо обнуляет их.

В среднем и малом бизнесе брендинг чаще всего делают по старинке: лого, пара цветов и шрифт, который «понравился жене (зачеркнуто) маме директора». В таких компаниях редко смотрят на брендинг как на стратегию. Чаще — это быстрый костюмчик «для вида». Исключения есть: нишевые проекты, D2C-бренды, локальные рестораны или fashion-марки. Там брендинг становится оружием, потому что без него ты растворяешься в бежево-молевой массе. Но в основном у малого бизнеса нет ресурсов на стратегию, а у среднего — нет культуры ее внедрения и следования ей. И чаще всего брендинг пока остаётся для них «пунктом в смете», а не «фундаментом».

Арсений Кутовой:

Брендинг - всегда часть маркетинга. Но под этим термином понимаются разные функции в зависимости от типа спроса и количества покупателей. Грамотно используют его только компании-лидеры, и они в меньшинстве на рынке.

Илья Лазученков:

Какую всегда и занимал: это самый настоящий RnD - возможность за счет исследований, гипотез и инструментов направить маркетинговую деятельность, задать ей вектор и структуру.

Логотип и цвета - самые простые инструменты, этим пользуются все, а по мере того, как маркетинг в компании решает всё более сложные задачи, инструментарий тоже усложняется.  По моим наблюдениям, при выручке более 0,5 млрд. компании уже не хватает простого инструментария.

Стоит ли выделять разработку смыслов бренда, его ДНК и ценностей в обособленные номинации и оценивать отдельно от дизайнерских решений?

Вадим Богдан:

Да, стоит. Дизайн без смыслов - красивая обёртка на пустой коробке.

Почему отдельные номинации нужны? Да потому, что сегодня дизайн научился «светиться» даже без смыслов: шрифт понежнее, цвет побледнее, айдентика «в тренде» — и вроде красиво потянет. Но если внутри нет ДНК бренда, ценностей и внятной истории, то это не брендинг, а визуальная косметика.

Смыслы ≠ дизайн. ДНК бренда — это то, что отвечает на вопрос «зачем». Дизайн — это «как». Судить их в одной категории — не корректно.

В индустрии всю жизнь этот перекос: логотипы и айдентики получают награды тоннами, а вот «смыслы», стратегии, ценностные платформы остаются в тени — хотя именно они двигают бизнес.

Арсений Кутовой:

«Брендинг — это соединение сильной стратегии и выдающегося дизайна» (с) М. Нормайер. Думаю, что подсветить характерные этапы проектов по брендингу с помощью отдельных номинаций — правильная идея.

Илья Лазученков:

Простой ответ: конечно, стоит. Но, сделать это будет очень непросто. Оценивать такие работы крайне сложно: нужно погрузиться в контекст, уговорить клиентов публично декларировать свои стратегические векторы, научиться при оценке отделять стратегию от её реализации. В этом направлении предстоит очень много работы.

Подытоживая беседу с экспертами, можно сказать, что фестиваль «Основа» - важнейший шаг к более глубокому пониманию брендинга, отказу от восприятия его только как «красивой обёртки», созданию единого информационного поля для специалистов и популяризации профессии.

Больше интересных материалов - в телеграм канале Fest Pulse.