Мониторинг: руководство к действию

2016-12-22 18:32:50 1126

Мы в агентстве Telller.ru знаем, что нельзя бросать клиента в интернет-среду без подготовки. Это все равно что отправлять его в плавание без навигатора. Гораздо лучше выбрать правильное направление и заранее изучить все подводные камни. Тогда продвижение в интернете принесет результат, а вложенные средства полностью себя оправдают.

Я решила поделиться с читателями Sostav.ru собственным опытом и рассказать, как вырабатывалось наиболее эффективное сочетание инструментов для репутационного менеджмента. К таким инструментам относятся мониторинг упоминаемости, реагирование, руководство по исправлению ситуации, PR и удаление негативной информации.

Давайте рассмотрим подробнее первую часть «аптечки» для бренда. В Telller мониторингом и аналитикой занимается стратегический отдел. Его задача — оценить сильные и слабые стороны продукта у клиента и его конкурентов, подготовить предложения по повышению лояльности и формированию положительного образа бренда у ядра целевой аудитории.

В рамках pre-мониторинга специалисты составляют пул поисковых запросов и ищут все релевантные ветки обсуждения. Они анализируют не только информационное поле вокруг бренда на текущий момент, но и выявляют основные направления стратегии продвижения.

Ссылки со всеми упоминаниями бренда собираются в поисковых системах «Яндекс» и Google. Через специальные поисковые инструменты (blogs.yandex.ru, blogsearch.google.com, Google Alerts) специалисты отслеживают все упоминания на индексируемых площадках, которые относятся к бренду. Неиндексируемые проверяются вручную. Нерелевантные упоминания отфильтровываются благодаря правильно составленным запросам. Эти данные будут использованы для анализа нескольких параметров: тональности отзывов, популярности площадок, обсуждаемых инфоповодов.

Как стратегический отдел делит релевантные отзывы? На негативные, позитивные и нейтральные. Среди негативных упоминаний в свою очередь выделяются значимые и опасные, которые исходят от группы риска, и ординарные, оставленные обычными пользователями. Все релевантные упоминания, помимо качественной оценки, проходят статистическую обработку.

На данном этапе корректируются цели и методы их достижения, определяются объем работы, охват аудитории и детали взаимодействия с конечным потребителем. Клиент получит детализированные рекомендации по внедрению и тезисы, направленные на улучшение репутации продукта. Кроме того, по итогам pre-мониторинга создается коммуникационная матрица, с помощью которой будет возможно внедрение и инициирование дискуссий в рамках кампании. Особое внимание уделяется социальным медиа, поскольку мы уверены — качественный и длительный эффект обеспечивают только долгосрочные взаимоотношения с пользователями.

Далее ребята подбирают площадки для продвижения бренда и определяют актуальные диалоги для диалога с потенциальными клиентами. Замер общего информационного фона проводится по релевантным тематикам. Выявление и анализ интересных тем (coolhunting) необходимы, чтобы создавать уникальный контент для сообществ.

Компания уже развивает сообщества в социальных медиа? Тогда агентство проанализирует их эффективность: изучит уровень вовлеченности (ER), качественные и количественные показатели активных подписчиков, профили пользователей.

Как мы видим, этап мониторинга закладывает основу для дальнейшей работы с репутацией бренда. Обнаружив подводные камни, о которых говорилось в самом начале, мы предупреждены и вооружены. Мы знаем, о чем говорит целевая аудитория бренда, как с ней разговаривать и как вовлечь в диалог с брендом, что делать в случае появления негатива. С таким навигатором можно спокойно двигаться дальше. Куда? Об этом я расскажу в следующих постах.

Основатель коммуникационного агентства Telller.ru Наталья Кузьмина.