Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

YouTube о вирусных трендах февраля

Андреас Тоскано о самых популярных рекламных роликах месяца в интернете

13.03.2015 10
А.Тоскано

Очень вдохновляющий рейтинг Ads Leaderdord получился у нас в этот раз. Заметное место заняли ролики длинного формата и брендированный контент. С рекламной точки зрения мы снова видим, какую огромную роль в успехе играет наличие сильного инсайта, стоящего за масштабной работой по производству видео.

Занявший первое место ролик Adidas: Take It напоминает людям о том, что прошлое остается в прошлом. Даже такие звезды, как Месси или Бейл каждый день работают с полной самоотдачей, не думая о прошлых заслугах. Рекламное видео «Яндекс.Музыка. Каждый день новая» обыгрывает ощущение, знакомое каждому. Мы слышим новую песню, и она затрагивает наши чувства. В ролике воплощена идея того, что музыка создает настроение. Эта концепция используется многими компаниями и сервисами, связанными с музыкой, в том числе и Beats.

Особенно приятно было увидеть в февральском рейтинге YouTube Ads Leaderboard целый ряд роликов длинного формата, созданных специально для YouTube, и большое количество брендированного контента. Так, например, в число самых популярных вошли два обучающих видео от AXE, digital-активация KIA, ролик Rag&Bone с участием Михаила Барышникова, забавное приглашение поучаствовать в конкурсе от Philips (которое, кстати, использует одну из любимых тем YouTube — кадры, не вошедшие в финальную часть видео), шоу Disney в торговом центре и ролик GoPro с танцующими совами.

В целом, февраль на YouTube был очень успешен в креативном плане. Ролики прокомментировала Юлия Анфилова, менеджер по маркетингу YouTube Россия, а также некоторые из представителей брендов-рекламодателей.

Adidas во второй раз подряд попадает в YouTube Ads Leaderboard этого года и на этот раз уверенно занимает первую строчку рейтинга.Компания очень верно формулирует инсайты и чувствует, что именно влияет на любителей спорта. «Take It» — первый ролик кампании, которая продлится целый год и еще порадует аудиторию YouTube. По словам Эрика Лидтке (Eric Liedtke), члена правления Adidas, ответственного за глобальные бренды, она станет не просто рекламной кампанией, но долгосрочной инвестицией в бренд.

Игры — это одна из наиболее популярных категорий контента на YouTube, а у игры Clash of Clans очень много поклонников по всему миру. Неудивительно, что видео Clash of Clans: Revenge, созданное к Супер Боулу 2015, занимает такую высокую строчку в нашем рейтинге. В России популярность ролика на 100% носит вирусный характер, так как он не рекламировался ни на YouTube, ни по телевизору.

Бренд Rag & Bone представил свою новую осенне-зимнюю коллекцию одежды стильным видео с участием артиста балета Михаила Барышникова и уличного танцора Лила Бака. В трехминутном ролике два совершенно разных артиста пленили зрителей своим единением и гармоничными движениями. Дуэт молодого Бака и опытного Барышникова очень понравился аудитории. Особенно популярным видео стало в России, благодаря участию российского танцора.

Съемки животных в рекламе — популярный ход. Люди умиляются и испытывают положительные эмоции, видя на экранах своих любимых питомцев. Более того, GoPro в своем вирусном ролике использовал не просто животных, а сов. Образы этих птиц очень популярны в интернете. Получается, большое количество просмотров ролику обеспечило внимание к современным тенденциям, которые важно отслеживать, чтобы попасть в мэйнстрим.

Вирусный маркетинг в России

Успеху роликов AXE способствовал целый ряд факторов. Начнем с того, что канал бренда AXE уже очень популярен у аудитории YouTube: у него уже почти 100 тысяч подписчиков. Поэтому просто размещение на нем ролика — уже хороший старт для любой кампании. Безусловно, интерес вызывает и сам продукт, релевантный целевой аудитории бренда. По словам бренд менеджера AXE Арама Даниеляна, успех данной рекламной кампании складывается из нескольких ключевых моментов:

«Во-первых, это однородность всех видео, которые были подготовлены для запуска рекламной кампании на ТВ и в Интернете. Раньше мы считали, что c тем же роликом, который идет по ТВ, можно добиться дополнительного охвата и повысить интерес к рекламному сообщению и в итоге к продукту.

На самом же деле охват охватом, а вот большого интереса телевизионные ролики в интернете не вызывают. Особенно это заметно в тех кампаниях, когда онлайн-видео размещаются одновременно с эфиром на ТВ. Особенность данной кампании в том, что ролик Axe Black — парфюм шел на ТВ и в YouTube в качестве базы для кампании в онлайн-видео. При этом он дополнялся тремя обучающими роликами в популярном на YouTube стиле «How To», один из которых очень успешный Будь собой.

У каждого креатива в данном случае своя конкретная задача: размещение базового ролика строит основной охват на ТВ и обеспечивает дополнительный охват в интернете, а обучающий Будь собой объясняет нашим парням, как правильно использовать дезодорант, в чем его фишка, как сделать так, чтобы аромат сохранялся дольше. Понятно, что этой информацией хочется поделиться с друзьями, что обеспечивает ролику вирусный потенциал.

Второй фактор успеха — это медийные форматы, которые мы использовали для кампании. Например «Будь собой» транслировался в совершенно новом для нас формате Light Box по всей сети GDN. Формат инновационный, технологичный и очень эффективный с точки зрения донесения сообщения и медийных показателей".

Этот ролик — часть маркетинговой кампании Philips по продвижению новых стайлеров для волос. Короткое интерактивное видео сразу предлагает перейти на сайт проекта, созданного совместно с популярным глянцевым изданием, и принять участие в необычном видео-тесте. Популярность ролика обеспечило правильное определение целевой аудитории. Максимального вовлечения удалось добиться при помощи призыва к действию и аннотаций, которые отображаются в течение всего видео, на YouTube, а также в социальных сетях.

Комментарий пресс-службы Philips: «Партнерство с Glamour основано на анализе целевой аудитории и потребительского поведения девушек в возрасте от 20 до 35 лет. С помощью видео нам удалось решить задачу построения awareness о новой линейке стайлеров и ее преимуществах в нестандартной интерактивной форме, релевантной для молодой целевой аудитории».

Секрет успеха ролик KIA Ice Lab прост. Это естественное человеческое любопытство. KIA запустила интерактивный ролик, в котором зрителям предлагалось решить загадку. Правильные ответы поощрялись призами. Проверить благосклонность фортуны и узнать о функциях новой модели KIA захотели многие пользователи YouTube.

Комментарий Ильи Курочкина, менеджер по цифровому маркетингу KIA: «Для ответа на вопрос конкурса пользователь мысленно перебирает тёплые опции автомобиля KIA, которые максимально наглядно обыграны в видео. Разумеется, такая реклама осуществима только в формате интернета и YouTube: традиционные каналы не дадут необходимого интерактива, превращающего ролик в самостоятельную историю с загадкой. Всего в конкурсе приняли участие больше 5800 человек».

Текст: Андреас Тоскано, креативный директор Google Creative Solutions

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.