Михаил Омахель, эксперт АЦВИ

 

В 1-й половине 2013 г. телереклама выросла на 12% относительно аналогичного периода 2012 г. В результате объем бюджетов на эфирном ТВ  составил 73.5 млрд. рублей без НДС (21% из которых - региональное размещение). Динамика регионального ТВ (+11%) немногим уступила федеральному, бюджеты которого за отчетный период увеличились на 12 %.

Лидируют по-прежнему рекламодатели категорий «Продукты питания», «Парфюмерия косметика» и «Медицина и фармацевтика». Если динамика первых двух групп составила 11% и 16% соответственно к 1-й половине 2012 г., то медики и фармацевты выросли на 42% к аналогичному периоду 2012 года. Такая динамика во многом стала возможна благодаря крупным и средним рекламодателям (в рамках категории это Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Bayer AG, Панда Риа, Stada CIS).

Категория «Легковые автомобили» продолжает демонстрировать хорошую динамику: по итогам 1-й половины 2013 г. рост составил 15% относительно 1-го полугодия 2012 г. В штучном выражении легковой автотранспорт потерял примерно 6%  за тот же период. Как отмечает ряд экспертов, ситуацию должна стабилизировать программа правительства о субсидировании ставки розничного кредитования при покупке автомобиля. Возможно, это станет стимулом для привлечения дополнительных рекламных бюджетов.

Самую высокую динамику с начала текущего года продемонстрировали рекламодатели из товарной группы «Сотовые телефоны» - они удвоили бюджеты по сравнению с прошлым годом.

Рекламодатели, как Nokia и LG Electronics, решили всерьез побороться за выбор покупателей, активно продвигая свои гаджеты. Категория «Услуги сотовой связи», напротив, сокращает свои рекламные бюджеты (-14% по отношению к 2012 г.). Причем сокращение происходит не столько за счет перераспределения в другие сегменты, сколько за счет общего снижения рекламной активности этой товарной группы.

Также к аутсайдерам можно отнести рекламодателей из категории «Соки». Почти все участники этой группы сократили свои бюджеты относительно 1-го полугодия 2012 г., за исключением компаний Pepsi Co и «Сады Придонья».

Отдельного внимания заслуживают доли бюджетов групп рекламодателей. С момента кризиса мы наблюдали растущие доли ТОП-10, состоящие в основном из FMCG-гигантов, динамика которых была выше среднерыночной, и сокращение доли небольших рекламодателей, не попавших в ТОП-40 по рекламным бюджетам и наиболее уязвимых в кризис.

В период восстановления рекламного рынка доля «крупняка» сокращалась за счет возобновления активности небольших рекламодателей.

В 1-м полугодии 2013 г. впервые за последние несколько лет доли по объему бюджетов в каждой из пяти групп остались на уровне прошлого года. Это говорит о том, что динамика каждой группы была сопоставима со среднерыночной, что свидетельствует о стабильности на рекламном рынке.

В целом по итогам 1-го полугодия 2013 г. телереклама показала динамику выше средних ожиданий по году.

Диаграмма 1. Динамика рекламных бюджетов на эфирном ТВ в 2013/2012 гг.,%


Источник: АЦВИ

Таблица 1. Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении в 1-м полугодии 2011-2013 гг. млрд. руб.,%

№ п/п

Категория товаров и услуг

I пол. 2011

I пол. 2012

I пол. 2013

2013/ 2012

1

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

9.0

9.6

10.6

+11%

2

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

6.3

7.0

10.0

+42%

3

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

7.3

6.2

7.2

+16%

4

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

2.7

3.9

4.4

+15%

5

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

2.4

2.2

2.8

+30%

6

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1.7

1.9

2.3

+22%

7

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.4

2.6

2.3

-14%

8

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

1.9

1.7

2.0

+21%

9

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

1.6

1.8

2.0

+13%

10

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

1.0

1.9

1.8

-4%

11

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

1.0

1.0

1.0

-2%

12

СОКИ

1.0

1.1

0.9

-22%

13

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

0.8

0.6

0.9

+49%

14

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

0.3

0.2

0.4

+99%

15

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

0.3

0.3

0.3

+8%

Источник: АЦВИ

Диаграмма 2. Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в 1 пол. 2011-2013 гг. (федеральное размещение), %*


*Доли бюджетов по Тор 10, Тор 11-20, Топ 21-30, Тор 31-40 и Тор 41+ рекламодателям рассчитаны отдельно по каждому периоду

Источник: АЦВИ