Директор по маркетингу Vi Казахстан Дильшат Сыдыков. Фото: пресс-служба Vi

 

Прошедший год продемонстрировал положительную динамику для телерекламного сегмента казахстанского рекламного рынка. Так, по оценке Vi Казахстан, рост в 2013 г. к 2012г. составил +11,5% и достиг 25.3 млрд. тенге с НДС.

Как видно из графика, на протяжении последних трех лет зафиксировано постепенное снижение темпа роста рекламного рынка, что связано с возвращением к докризисному уровню в национальной валюте. При этом бюджеты 2013 г. (166$ млн. с НДС) даже несколько превысили показатели докризисного 2008 г. (160$ млн. с НДС).

Динамика телерекламного сегмента Казахстана, 2008-2013 гг., млрд. тенге с НДС, $ млн. с НДС

Источник: оценка Vi Казахстан

Телерекламные бюджеты включают оценку прямой рекламы национальных и алматинских телеканалов, а также спонсорскую рекламу по каналам Vi Казахстан.

Курс USD – в среднем за год, НБ РК

Исторически для телерекламного cегмента Казахстана, доля рекламных бюджетов распределяется между полугодиями в приблизительной пропорции 40/60. Прошедший год также не стал исключением с показателями в 42% и 58% в 1-м и 2-м полугодиях соответственно.

При этом основной рост телерекламного сегмента пришелся на 1-е полугодие 2013 г. - +14% к значению аналогичного периода 2012 г. Рост 2-го полугодия составил +10%, что объясняется более высокой базой 2-го полугодия 2012 г. Как известно, вторая половина 2012 г. была насыщена спортивными событиями мирового значения, а также значительным ростом рекламных бюджетов рекламодателей после затянувшегося ожидания «второй волны кризиса» первой половины 2012 г.

Объемы телерекламных бюджетов в 2012-2013 гг., млн. тенге с НДС

Источник: оценка Vi Казахстан

Рекламодатели и товарные категории в 2013 г.

В телерекламном сегменте Казахстана в 2013 г. насчитывалось порядка 470 коммерческих рекламодателей (РД). Следует отметить, что на TOП-100 рекламодателей приходится около 95% всех продаваемых пунктов рейтинга на рынке. Вес же непосредственно TOП-20 по доле выкупаемого инвентаря составляет 69%, при этом активность TOП-20 РД казахстанского рынка в 2013 г. выросла на 29%.

По сравнению с предыдущим годом в структуре TOП-20 рекламодателей значительных изменений по участникам шорт-листа не наблюдается. Исключение составила TEVA RATIOPHARM, войдя в состав PROCTER & GAMBLE (P&G), тем самым прекратив свое существование как отдельный рекламодатель. И появление в таблице рекламодателя JOHNSON & JOHNSON, который увеличил в этом году свою активность в 3 раза.

Список рекламодателей первых 15 мест является стабильным по своему составу, состоящим почти на 100% из представителей крупных международных компаний. Исключение составляют 2 рекламодателя - KASPI BANK и RG BRANDS, 13-е и 15-е места соответственно. Впервые за последние годы в TOП-15 попали казахстанские рекламодатели.

После значительного сокращения активности в 2012 г., P&G пытается вернуть себя лидерскую позицию в данном шорт-листе. Так, увеличение выкупленного инвентаря рекламодателем в этом году составило +61%. Из TOП-20 активность в 2013 г. сократили лишь 3 рекламодателя.

Объем выкупленного инвентаря TOП-20 рекламодателей в 2013 г.

Источник: TNS GMA, wGRPs (Все 6+); при формировании таблицы учитывались только рекламодатели категории «коммерческая реклама»

Объем выкупленного инвентаря TOП-20 категорий в 2013 г.

Относительно ТОП-20 товарных категорий, список 2013 г. в значительной степени повторяет список прошлого года. Как видно из таблицы практически все товарные категории увеличили объемы выкупленного инвентаря в 2013 г.

На первом месте расположилась категория ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ТОВАРЫ, практически удвоившая активности (+ 44%) по сравнению с предыдущим периодом (основной рост за счет подкатегории «Лекарственные препараты»).

Наибольший рост демонстрирует категория ШОКОЛАД И ШОКОЛАДНЫЕ ИЗДЕЛИЯ - +49% (в основном категория выросла из-за рекламодателя Mars, увеличившего активность на 75%).

И практически незаметное снижение зафиксировано в товарной категории ЧАЙ, КОФЕ, КАКАО, где небольшое снижение активности в подкатегории «Кофе» компенсировалось практически таким же увеличением в подкатегории «Чай».

Объем выкупленного инвентаря по TOП-20 товарных категорий в 2013 году

Источник: TNS GMA, wGRPs (Все 6+); при формировании таблицы учитывались только рекламодатели категории «коммерческая реклама»

Прогноз на 2014 г.

Как известно, в Казахстане 11 февраля 2014 г. произошла девальвация. Тенге подешевел по отношению к доллару США на 20% (185 тенге vs 155 тенге за доллар США). Между тем, мы сохраняем позитивный сценарий развития телерекламного сегмента, опираясь на ряд факторов.

Положительные тренды развития мировой экономики на 2014-2015 гг.

В прогнозе 2014 г., озвученного Международным валютным фондом (МВФ), ожидается повышение мировой экономической активности. Главной тенденцией станет повышение темпов роста с 3% процентов в 2013 г. до 3,7% в 2014 г. и до 3,9% в 2015 г., благодаря подъему стран с развитой экономикой. По данным МВФ, усиление спроса стран с развитой экономикой будет стимулировать рост в странах с формирующимся рынком и развивающихся странах. В свою очередь, это позволяет ожидать положительного влияния на рост казахстанской экономики, как в целом, так и в части рекламного рынка, который существует и развивается в рамках общих законов рыночной экономики.

Динамика ВВП Казахстана

Меры по удержанию обменного курса дали экономике возможность стабильно расти. В 2013 г. рост ВВП составил около 5,5 процентных пунктов.

При этом, как известно, Национальный банк Казахстана 11 февраля 2014 г. сообщил о девальвации тенге. Регулятор принял решение о прекращении поддержки обменного курса тенге, сокращении вмешательства в его формирование и снижении объемов валютных интервенций. И экономисты настаивают на том, что это было лучшее решение правительства Казахстана, поскольку экономика республики находится в тесной интеграции с глобальной экономикой. Суть же сводится к тому, что если не сегодня, то потом в любом случае пришлось бы опустить тенге, однако к тому времени государство могло бы уже остаться без средств.

Источник: Euromonitor International from national statistics/Eurostat/OECD/UN/International Monetary Fund (IMF), World Economic Outlook (WEO)

Несмотря на девальвацию тенге, рост ВВП Казахстана составит в текущем году не менее 6%.

(Н. Назарбаев)

Инфляция в Казахстане

Меры предпринимаемые правительством по сдерживанию цен на социально значимые продовольственные товары, а также благодаря работе по сдерживанию роста тарифов на коммунальные услуги, позволили удержать инфляцию на уровне 4,8% в 2013 г., данный уровень инфляции является самым низким за последние 15 лет в Республике Казахстан (РК).

Национальный Банк Казахстана совместно с правительством будут работать над удержанием уровня инфляции в 2014 г. в диапазоне 6-8%

(Председатель правления Нацбанка Кайрат Келимбетов)

*Агентство по статистике РК

Напомним, что по итогам 2009 г. (мировой финансовый кризис, приведший к предыдущей девальвации тенге) благодаря антиинфляционной политике, проводимой Нацбанком, Правительством и местными исполнительными органами, уровень инфляции, по итогам 2009 г., составил всего 6,2%.

Государственная поддержка экономики

Как стало известно, один триллион тенге (примерно 5,4 млрд. долларов) будет выделен в 2014-15 гг. в качестве «длинных кредитов» для поддержки казахстанской экономики.

«Я принимаю решение для обеспечения экономики длинными деньгами выделить для длинных кредитов 1 триллион тенге в 2014-2015 годах. Во-первых, это кредитование малого и среднего бизнеса… Во-вторых, кредитование проектов по приоритетным программам индустриализации, в том числе с иностранным участием, ресурсы выделяться будут только тем, кто будет создавать предприятия для производства конкретной продукции», - заявил Назарбаев.

Источники экономического роста

Казахстан экспортирует сырье, произведенное добывающей, топливной, металлургической и химической промышленностью

В Евразийском банке развития (ЕБР), со ссылкой на консенсус-прогнозы мировых аналитиков, поделились прогнозом об умеренном снижении цен на энергоресурсы и металлы. Так, в 2014 г. стоимость нефти марки Brent - $105 за баррель. С оглядкой на эти прогнозы, Нацбанк РК, как отметили эксперты из ЕБР, заложил в бюджет 2014 г. цену 2017-го года - $90 за баррель.

По словам эксперта из ЕБР, благоприятными факторами для цен на нефть являются позитивные перспективы глобальной экономики, более высокие темпы роста развивающихся стран, которые демонстрируют растущий спрос на нефть. Текущая цена на нефть марки Brent находится на уровне $110 за баррель

Благоприятная динамика текущих основных социально-экономических, а также прогнозы будущих макроэкономических показателей страны, позволяют сделать вывод о том, что казахстанская экономика по-прежнему продолжает демонстрировать положительную динамику.

Прогноз развития телерекламного сегмента на 2014 г.

Благодаря положительным показателям развития мировой экономики и основываясь на благоприятных прогнозах аналитиков и правительства по макроэкономическим показателям РК, а также государственной поддержки экономики и высоких ценах на углеводороды, прогнозируемый рост телерекламы в Казахстане в 2014 г. по нашим оценкам составит +10%.

Источник: оценка Vi Казахстан