Фото из личного архива

REALPRO в Brandbuilding уже 16 лет. Достаточно, чтобы проследить эволюцию сознания участников российского рынка. За этого время от банального понимания бренда как «лого» или «торговой марки», мы, наконец, пришли к осознания бренда как «смыла», сложной системы, формирующей у потребителя доверие к компании. Продвинулись дальше! А вглубь?

Размышляя над тем, почему многие бренды не эффективны, разложив по полочкам все процессы создания бренда,  нам удалось найти «белое пятно» неосознанности. Корень зла, если хотите. В нашей технологической цепочке построения бренда это звено под номером 3. Называется «стратегия бренда». Это и есть та непаханая целина, где стоит при строительстве бренда применять всю технику. Иначе, смысл?            

Но давайте для начала ответим на пару вопросов. Вы уверены, что ваша брендинговая стратегия эффективна? А есть ли она вообще? Предположим, что вы сделали всё, чтобы ваш бизнес состоялся. Нашли нишу, которую до вас никто не занимал (в идеальном варианте), инвестировали в развитие, договорились с партнёрами, определили рынок сбыта, придумали название, сделали фирменный стиль, создали бренд и вывели его «в люди».

И тут случилось главное – через пару месяцев интерес у потребителя к вашему бренду стал падать. Классическая история с грустным сценарием. В чём проблема? Вернее – где она?

Проблема, если быть абсолютно прямолинейным, - внутри. Бренд – не просто название или красивая упаковка, которую по определению должны все хотеть, а набор ценностей, которые надо формулировать и уметь ими управлять. Необходимо приложить усилие для закрепления бренда в виде нематериального актива.

Сделать так, чтобы результат ваших усилий вдохновил и других, защитил в кризис, помешал конкурентам стать на ваш путь и обогнать. Этот вдохновляющий штрих и есть ваш бренд, который принимают, в который верят другие люди с такой же страстью, как и вы.

Со временем оборудование амортизируется и его нужно менять, офис и производство устаревают, потому что бизнес растет, люди приходят и уходят, но только бренд остается верным своему владельцу на всю жизнь. Со временем бренд как хороший коньяк становится важнее многих материальных ресурсов, это то, что помогает вам быть сильнее и независимее от материальных ресурсов.

Бренд – это совокупность всех отличительных характеристик вашего бизнеса. То, как воспринимают ваш бренд, можно и нужно уметь планировать. Именно стратегия развития бренда – тот ключ, который откроет заветную дверь в стабильное будущее вашей компании.

Профессиональный брендинг, в отличие от интуитивно-развивающейся торговой, марки создаёт устойчивое преимущество по отношению к общей конкуренции и обеспечивает достойные финансовые результаты. Ведь бренд способен создавать дополнительную эмоциональную и идеологическую ценность вашему продукту или бизнесу. 

Правда в том, что вы можете сплотить команду вокруг отличной идеи. Хорошая рыночная идея – это ядро бизнеса. Но ведь сотрудники должны понять эту идею и разделять ценности компании. Они должны гордиться принадлежностью к бренду и даже хвастаться ею. Но это работает лишь тогда, когда создатель бренда понимает, каким путем и почему именно так компания идет из пункта А в пункт B.   

Правда и в том, что при понимании этого «пути», вы можете увеличить свою прибыль. Люди захотят покупать ваш продукт или услугу. Вы можете посчитать, что если увеличить конечную стоимость вашего товара на  5% , вы увеличите свою прибыль на 15%, 25% или 30%! А если ещё увеличить и объём продаж…

 Но недостаточно назначить цену на 5% или 500% больше чем у конкурентов. Самое важное - создать ценность для потребителя, который сам готов переплатить эти небольшие для него проценты,  сделав вас богаче, а себя счастливее.

Брендинг в воронке продаж

?

Некоторые полагают, что брендом можно назвать товар (услугу), если он соответствует определённым маркетинговым критериям, например:

- он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

- 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

- минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

- минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные характеристики бренда;

- существует на рынке не менее 5 лет.

Продолжу:

- покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные по качеству товары/услуги в категории;

- он юридически защищен;

- он имеет свою собственную индивидуальность в дизайне, в коммуникациях (помните компьютеры PC против Apple).

Но и это может не работать! За 16 лет в brandbuilding, REALPRO сделала более 700 проектов, сформировав необходимую стратегическую экспертизу,  в которой сочетаются креатив и здравый смысл, основываясь на стратегическом видении бизнеса наших клиентов. Мы смогли дифференцировать все процессы построения бренда и определить последовательность создания эффективного brandbuilding. Вяглядит эта цепочка так.

- Цель

- Продукт или услуга

- Стратегия бренда

- Позиционирование и УТП

- Название

- Логотип и фирменный стиль

- Бренд бук

- Слоган

- Дизайн коммуникаций

- Веб-дизайн

Заметьте, «стратегия бренда» занимает не предпоследнее или последнее место, как принято понимать у большинства (увы!) заказчиков, которые приходят к нам, а третье! Это качественно важно.

Поскольку сначала должно быть осознание, а потом дальнейшее действие. Без осознанности – никакого строительства. Только понимание сути позволит принять верные стратегические решения, способные развивать кампанию.  По большому счету, владельцу бизнеса нужно сделать лишь несколько верных шагов и в большей степени сосредоточиться на правильном выборе стратегии.

Стратегия бренда – это не годовой или квартальный план работы. Это вообще не план. Стратегия бренда – это принятие набора интегрированных решений о том, как должны вас воспринимать другие. Стратегия бренда для нас означает умение осознать, сформулировать свою уникальную ценность, сущность, смысл, идею, и способность донести всё это до необходимой аудитории.

Стратегия бренда определяет, какими внешними признаками должен обладать ваш бренд, формируя образ торговой марки:  добрый или злой, молодой или опытный, ностальгический или суперактуальный. Стратегия бренда определяет ключевые параметры для дизайна. Стратегия бренда формирует коммуникационную политику компании, продукта и является базой для креативного брифа на проведение рекламной кампании любого товарного предложения. Стратегия бренда определяет главные смыслы внешних и внутренних коммуникаций.

На этапе формулирования стратегии бренда определяется Позиционирование для бизнеса, продумывается уникальное торговое предложение для целевых групп и то, как оно будет визуализировано. Если попытаться сформулировать концептуально, то стратегия бренда – это ответ на пять ключевых стратегических вопросов: КТО? ЧТО? КОМУ? КОГДА? ЗАЧЕМ?

Ответы на стратегические вопросы формируют «Платформу бренда» и идеологию вашей компании. От анализа текущей ситуации до креативных решений необходимо проделать  тот самый конкретный путь из «А» в «В», длиной от 2 до 6 месяцев.

Платформа бренда

Каждая компания или ее продукт уникальны. На стратегическом этапе работ необходимо выявить эту уникальность и зафиксировать все основные параметры будущего бренда. Важно создать и итоговый креативный бриф для дальнейших творческих разработок, например, Названия торговой марки, разработка Логотипа и корпоративного Фирменного стиля, дизайн упаковки и этикетки, дизайн веб-сайта, генеральный Слоган.

Креативная, творческая концепция всей вербальной и визуальной идентификации бренда должна способствовать становлению «фирменного голоса» бренда, говорить или даже кричать о вас и вашей уникальности. Ведь только так вас можно отличить от других, не правда ли?

Значит ли это, что вы должны встать с ног на голову? Скорее всего, нет, но очень важно осознать и принять себя такими, какие вы есть, понять все сильные и лучшие стороны. Именно эти сильные стороны являются предметом брендинга и коммуникаций. На этом этапе креатив и опыт в продвижении вносят неоценимый вклад в развитие бизнеса. А слабости  - это предмет регулярного операционного менеджмента для любой компании.

Частью разработки стратегии бренда является создание собственных стандартов в брендинге. Проведите простой эксперимент! Соберите образцы всех ваших корпоративных коммуникаций: визитные карточки сотрудников, топ-менеджеров, деловые бланки, конверты, буклеты, вывески, макеты оклейки автомобилей, оформление дополнительных офисов, заглавную страницу вашего веб-сайта, объявления в СМИ и в интернете, и всё это одновременно разложите на своем столе! Каково ощущение? Ох ё! И это всё как будто разные компании?  Именно так вас и воспринимают другие.

Если вы не хотите стать загнанной лошадью в ежедневной коммуникационной работе,  то лучший способ стандартизировать основные параметры вашего бренда. Наличие бренд бука (brand book) позволит вам всегда легко и быстро взаимодействовать с внутренними и внешними подрядчиками. С brand book ваш секретарь потратит лишь несколько минут, чтобы переслать файл в типографию для срочной печати внезапно закончившихся у вас визитных карточек перед вашей командировкой.

Атрибуты бренда

Коммуникационная политика – это так же стандарты бренда. О чем и как писать статьи, заметки, пресс-релизы. Кто общается с прессой, о чем мы говорим, как мы общаемся внутри компании с нашими коллегами и подчиненными. Все это ключевые параметры для работы вашего пресс-атташе или PR-менеджера. У этих специалистов будет план и критерии работы.

Продажи – акценты на основные выгоды. Здесь важен дух, новое осознание причастности к большему. От вовлеченности сотрудников в жизнь бренда зависит, как именно они будут доносить его ценности до целевой аудитории.

Наличие стандартов бренда позволит вашему отделу маркетинга работать максимально эффективно с рекламными агентствами,  исследовательскими компаниями, уделяя внимание ежедневной работе по взаимодействию с клиентами и планированию различных важных мероприятий и акций в соответствии с ценностями и характером бренда.

Изготовление новых предложений клиентам не составит труда. Все оформлено и «упаковано» как надо.

Эффективное управление брендом происходит через создание, использование в реальной жизни, хранение и передачи новым сотрудникам корпоративных знаний и стандартов компании или торговой марки.

И в заключении: брендинг – это не тренд, не мода. Это серьезный незаменимый инструмент, который обогащает. Материально и идеологически.  Бренд – это обещание и доверие. Вот что важно для всех и чего не хватает сомневающимся сотрудникам и потребителям. И если вы намерены двигаться только вперед и вверх хорошо бы задуматься с самого начала как это делать.

Текст: Алексей Царегородцев, гендиректор REALPRO