Идея «Секс продает» постепенно выходит из моды (по крайней мере, на Западе), но все может измениться благодаря digital. Серьезные маркетологи наращивают рекламные бюджеты на таких доселе табуированных площадках, как порносайты и сервисы для знакомств.

Этот тренд связан с приходом нового поколения, для которого поиск второй половинки начинается в онлайне. Молодой одинокий пользователь первым делом отправляется на дейтинговый сайт или приложение, и здесь-то бренды готовы подловить своего потребителя. В последних трендах разбирался журнал Campaign.

Логично, что рекламодатели стремятся охватить аудиторию там, где она собирается и постоянно растет. В процессе они меняют наше представление о рекламной мантре «секс продает». Только задумайтесь: каждый день мы регулярно общаемся в Сети, зачастую не замечая, как много сексуального подтекста в нашей виртуальной жизни. В итоге маркетинговые принципы, проверенные временем, кардинально меняются. На место «сексуально заряженной» рекламы в традиционных медиа приходит креатив, нацеленный на пользователей в то самое время, когда все их мысли заняты сексом.

Все больше крупных брендов выбирают порносайты для запуска кампаний. Еще несколько лет назад эти площадки были заполнены сомнительными объявлениями, зато теперь там можно увидеть рекламодателей вроде Diesel. Бренд, нацеленный на молодежь и выбирающий смелое продвижение, решил размещать рекламу на порноресурсах YouPorn и PornHub, а также в приложении для геев Grindr и сервисе для знакомств Tinder. В рекламе весенне-летней коллекции 2016 снимались певец Джо Джонас, модель и дизайнер Кико Мидзухара, модель-андрогин Став Страшко.

 

 

Пока рекламные бюджеты площадок с откровенным контентом не могут сравниться с ТВ, прессой и другими традиционными медиа. Зато кампании на порносайтах и в дейтинговых приложениях демонстрируют высокую эффективность и воздействие на аудиторию. Конечно, они не станут мейнстримом, зато позволят брендам сэкономить и выделиться из толпы. По сравнению с Google, Twitter или Facebook выйдет гораздо дешевле, а в будущем это может превратиться в заметное явление.

В прошлом году Pornhub получил 21 млрд посещений, основной трафик сайту обеспечили США и Великобритания. Маркетологи заинтригованы, но действуют с осторожностью. Порнографический контент отличается высокой степенью вовлечения и привлекает огромный трафик, и бренды могут вполне законно использовать это пространство для привлечения мужской аудитории всех возрастов. Мэтью Вагхорн из digital-агентства Huge считает, что среди порносайтов может появиться один или два доминирующих игрока, которые будут привлекать деньги рекламодателей, но массового притока бюджетов ждать не стоить.

Сейчас эту сферу осваивают «дерзкие» бренды, готовые бросить вызов и создать шумиху. Массовым торговым маркам требуется время, чтобы рассматривать порносайты в качестве маркетингового канала. Тогда, возможно, Vanish и расскажет зрителям «клубнички», как хорошо он выводит пятна.

 

 

Кэт Девис из Cheil UK указывает на принципиальную разницу между брендами, искусно обыгрывающими тему секса для привлечения потребителей со схожим мышлением, и брендами, которые используют секс где только можно.

Уже упомянутый Diesel не только привлек внимание СМИ, но и добился желаемых результатов. В агентстве Spring Studios, которое запускало кампанию, сообщили, что Pornhub стал основным источником реферального трафика для Diesel.com, а продажи заметно выросли. Клиент остался очень доволен, заявил представитель агентства.

Впрочем, осторожность не повредит, говорят эксперты. То, что подходит авантюрному духу Diesel, для Debenhams будет бессмысленно, отмечает директор по стратегии Ogilvy & Mather, London Кевин Честерз.

Еще один интересный пример сотрудничества с порносайтами — приложение для доставки еды Eat24. На взрослых ресурсах стартапу удалось привлечь больше потенциальных потребителей, чем на Google, Facebook или Twitter — и при этом за 10% от бюджета, который он потратил бы на лидеров рынка.