?Мария Смирнова,
гендиректор «Зефир Медиа»

По данным АКАР, в III квартале 2013 года рынок Москвы и сети рос в пределах 20% по отношению к прошлому году. Это на несколько процентов лучше, чем в предыдущие кварталы. В сегменте московской и сетевой рекламы тенденция все та же: Москва растет медленнее сети.

Москва + сеть

Хорошая динамика по сети, о которой мы говорили в первом полугодии и продолжаем говорить по итогам 3-го квартала, объясняется ростом сетевых тарифов – ограниченный инвентарь и хороший спрос на него со стороны рекламодателей позволяют станциям поднимать прайсы несколько раз в год.

В пятерке топовых категорий по Москве и сети – стройка, медицина, авто, ритейл и развлечения/рестораны. Стоит отметить, что «Авто» и «Ритейл» демонстрировали положительную динамику в течение всего лета. А вот категории «Строительство, недвижимость» и «Медицина» летом показали отрицательную динамику в -20% и -10% соответственно и нагнали это отставание только с началом осени.

С активной стороны в III квартале 2013 года себя проявили и те, от кого этого не ожидали – операторы связи. В общий рейтинг Топ-5 категория «Телекоммуникации и связь» не вошла, но показала очень приличную динамику объема купленной рекламы в +88% по Москве и +45% по сети. Это можно было бы связать с законопроектом об отмене «мобильного рабства». Ведь на телевидении из-за этого развернулись настоящие баталии: операторы «большой тройки» изо всех сил стараются повысить лояльность клиентов, кто большими кулаками Николая Валуева, а кто тонким юмором Ивана Урганта.

Но на радио всё скромнее. Хотя «Билайн» и «МегаФон» увеличили свое присутствие на радио, самым крупным клиентом оказалась «Национальная спутниковая телекомпания» с брендом «Триколор ТВ». Причем самым крупным клиентом не только в своей категории, а в 3-м квартале в целом. Активно покупали радиорекламу также МГТС, ION и Skylink. Последний, кстати, у нас новичок: до этого квартала на радио не размещался.

По Москве состав ТОП-5 категорий не изменился по сравнению с прошлым годом, так же без изменений и расстановка сил. По Сети наблюдалось небольшое снижение активности в строительстве – они выбыли из топа.

При этом банки интересовались больше сетью, чем Москвой. Существенный рост инвентаря у БИН-БАНК и ВТБ. Среди клиентов, которые не покупали сеть в 3 квартале 2012, но купили ее в этом году, можно назвать РУССКИЙ СТАНДАРТ, АЛЬФА-БАНК, СОВКОМБАНК, УРАЛСИБ, СБЕРБАНК РОССИИ, СВЯЗЬ-БАНК, РОССИЙСКИЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ БАНК, RAIFFEISEN.

ТОП-5 категорий Москва (по объему купленного рекламного времени):

3 Q 2012

3 Q 2013

Строительство, недвижимость

Строительство, недвижимость

Ритейл

Ритейл

Автомобили, мотоциклы

Автомобили, мотоциклы

Медицина

Медицина

Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция

Развлечения/Рестораны/Аудио-, видео- продукция

Оценка Zefir Media на базе данных TNS

ТОП-5 категорий Сеть (по объему купленного рекламного времени):

3 Q 2012

3 Q 2013

Медицина

Автомобили, мотоциклы

Автомобили, мотоциклы

Медицина

Ритейл

Банки, финансовые услуги, страхование

Телекоммуникации, связь

Телекоммуникации, связь

Строительство, недвижимость

Ритейл

Оценка Zefir Media на базе данных TNS

ТОП-10 рекламодателей с максимальным объемом купленной рекламы в 3 кв. 2013. Сегмент: Москва + сеть:

РОЛЬФ

Автомобили, мотоциклы

MEDIA MARKT

Ритейл

НАЦИОНАЛЬНАЯ СПУТНИКОВАЯ КОМПАНИЯ

Телекоммуникации и связь

ФАРМСТАНДАРТ

Медицина

ЮНИДЕНТ

Медицина

METRO

Ритейл

ВТБ

Банки, финансовые услуги

ДОН-СТРОЙ

Строительство, недвижимость

БИН-БАНК

Банки, финансовые услуги

НДВ

Строительство, недвижимость

*Оценка Zefir Media на базе данных TNS

Регионы

Впервые в течение года регионы росли медленнее Москвы и сети – на уровне 15%. Основной двигатель – локальные рынки, которые в последнее время отличаются сильными продажами. Что же касается мультилока, то в 3-м квартале он несколько притормозил. А так как на него приходится порядка 20% от всех региональных объемов, это снизило общий рост в регионах.

Прогноз

Ситуация, которая сложилась на радио по итогам первых трех месяцев 2013, позволяет нам позитивно думать о результатах всего года. Доля радио на мировом рекламном рынке не снижается. И если верить прогнозу Nielsen, может даже немного увеличиться, составив 5,4% от мировых рекламных бюджетов 2013 года против 5,2% в 2012 году. Доля радио на российском рекламном рынке в 2012 году составила 4,9%.

Ожидать увеличения доли радио в общем рекламном пироге до мирового уровня по итогам этого года было бы преждевременным.

При этом радио продолжает демонстрировать стабильный рост и удерживает второе место по темпу роста среди всех медиа, что, безусловно, позитивно скажется на итогах года.

Рост радио в этом году обеспечивает сегмент сетевой рекламы по нескольким причинам: по сети меньше конкуренция и ограниченный объем инвентаря, при этом спрос на сетевую радиорекламу велик – это охватное и эффективное средство для промо, плюс, стоимость контакта на федеральную рекламу на радио одна из самых доступных среди всех медиа. Регионы растут стабильно.