А.Ефремов

Минувший 2013 год охарактеризовался постепенным ухудшением рыночной ситуации, если судить по ежемесячной динамике рекламных доходов печатных СМИ в сравнении с 2012 годом. Начиная с июня, снижение доходов центральной прессы превысило отметку в 11%.

Наихудшие показатели динамики объема рекламы были зафиксированы в IV квартале 2013 года, в частности, в декабре снижение составило 19,4%.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-декабрь 2012-2013 млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы изданий центральной прессы от рекламы за январь-декабрь 2012-2013, млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

В значительной степени потеряли в доходах все типы изданий, включая региональный сегмент прессы. По центральной прессе в наименьшей степени падение затронуло ежемесячные журналы (-6%), в наибольшей - рекламные издания (-25%).

В качестве значимой тенденции рынка следует отметить начавшееся в этом году быстрое сокращение доходов рекламных изданий в регионах. В целом региональный сегмент догнал в этом аспекте центральную прессу.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы изданий центральной прессы от рекламы в 2012-2013 гг., млн. руб, без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

По итогам года из 29 издательских ниш 26 демонстрируют снижение доходов от рекламы, многие из них – очень высокими темпами. C небольшим плюсом закончил год сегмент женских журналов (+2,5%). Еще только две тематические ниши не потеряли в доходах: «Бортовые журналы» и «Кроссворды и развлекательные».

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Если не считать значительных потерь от запрета рекламы табака и алкоголя, а также быстрого сокращения объема Classified, что ведет к неизбежному исчезновению многих рекламно-информационных изданий, то быстрее всех теряют доходы издания тех ниш, чье благополучие держалось на рекламе профильных для них товарных категорий: «Путеводители по развлечениям», «Туризм и путешествия», «Компьютерные», «Электронная техника». Во всех перечисленных случаях профильные рекламодатели переносят свои бюджеты в Интернет.

Доходы изданий центральной прессы от рекламы (ТОП-10 тематических ниш)

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы в 2013 г, %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Из 27 товарных категорий 17 сокращают свои рекламные бюджеты. Ситуацию усугубил законодательный запрет на продвижение табачных изделий и алкогольных напитков. Без учета этих двух категорий сокращение рекламных доходов центральной прессы в 2013 г. составляет 5,1%, а с учетом – 10,6%.

Позитивный момент для рынка - рост бюджетов, хотя и небольшой, показали три ведущие товарные категории: «Медицина, лекарства, БАДы», «Парфюмерия и косметика», «Одежда, обувь, аксессуары».

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе 2012-2013 гг., млн. руб, без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Еще одной тенденцией, явно обозначившейся в 2013 г., стало увеличение числа нерентабельных газет и журналов. Практически каждый месяц из базы данных мониторинга рекламы TNS по причине закрытия удаляется несколько изданий. Однако основные лидеры рынка пока демонстрируют относительную стабильность в доходах, потеряв в среднем в 2013 г. лишь по нескольку процентов от выручки за 2012 г. Доля крупнейших издательских домов продолжает увеличиваться, хотя и не так быстро, как раньше.

ТОП-10 издательских домов по доходам от рекламы в центральной прессе в 2012-2013 гг. (указана суммарная площадь рекламы в А4)
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

ТОП-20 издательских домов в рекламных доходах центральной прессы в 2012-2013 гг, %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Также растет доля крупнейших рекламодателей, хотя по сравнению с другими традиционными медиа она остается все еще очень незначительной.

Доля ТОП-20 рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе в 2012-2013 гг, %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

C учетом общей экономической ситуации прогноз для прессы на 2014 г. складывается крайне неблагоприятный. Сегмент очень уязвим в ситуации урезания рекламных бюджетов, к тому же «перетягивает на себя одеяло» интернет, расходы на который компании-рекламодатели пока увеличивают даже в кризисные периоды. Рекламные издания являются неплохим донором для быстрорастущего сегмента контекстной рекламы, причем процесс «поедания» интернетом рекламной прессы уже перекинулся на регионы.

Условно-положительным фактором будет являться минимальное количество в прессе рекламы алкогольных напитков в 2013 г. Таким образом, в 2014 г. на показатели динамики уже не будет сильно сказываться ее запрет. А вот запрет рекламы табачных изделий добавит к отрицательной динамике доходов печатных СМИ еще 2-3 процентных пункта. В целом за 2014 г. может быть собрано рекламы на 15–20% меньше, чем в прошедшем году.

Текст: эксперт АЦ Vi Александр Ефремов