Дэвид Бекхэм может больше не переживать из-за своего возраста и фигуры, которые заставили его пощадить чувства потребителей и отказаться от съемок в полуобнаженном виде. Естественность наконец-то проложила дорогу в рекламу нижнего белья для мужчин — последний оплот кубиков на животе и юных тел.

Норвежский бренд Dressmann запустил кампанию Just The Way You Are в поддержку осенней коллекции нижнего белья. Ее герои напоминают телеведущего Джеймса Кордена в пародии на рекламу H&M и совершенно не вписываются в глянцевые стандарты красоты. Каждый человек идеален, заявляет Dressmann.

Бренд-директор Йенс Бонесмо обвиняет Calvin Klein в навязывании определенного образа - моделей с идеальными, подтянутыми телами. С 90-х годов рекламные ролики и принты остаются неизменными, и различить фирмы можно только по торговой марке на трусах.

Первыми брешь в "идеальности" фигур моделей пробили производители женской одежды. Сейчас очередь дошла и до мужчин в теле. Специалисты в области маркетинга говорят о начале новой эры - пора забыть о "тощих вешалках" и молодых атлетах с обложек глянцевых журналов. Настало время плюс-сайз и дэд бодов (мужчин с фигурами как у отцов - брюшком, мужской грудью и обильной растительностью). 

 

 

 

Новый вектор красоты

Задумываться о незыблемости стереотипов, навязанных медиа и модными брендами, начинают все больше компаний. За инклюзивность в рекламе борется, например, некоммерческая организация Changing the Face of Beauty. Ее основатели хотят вдохновить индустрию на сотрудничество с людьми с ограниченными возможностями, чтобы маркетологи не боялись отступить от стандартов.

Проблема ведь заключается в том, что жесткие стандарты были приняты не обществом, а редакторами глянцевых журналов и дизайнерами. Они сыграли на низменных чувствах потребителя, который готов оставить все неприятное где-то на периферии сознания.

Изменения отчасти связаны с западным курсом на толерантность, отчасти - со сменой поколения. Generation Z выбирает «человечность» и достоверность, оно не чувствует необходимости сопоставлять себя со звездами шоу-бизнеса. Недаром огромную популярность набирает движение «боди-позитив», участники которого стараются приняться себя такими, какие они есть. Со статистикой тоже не поспоришь: 80% мужчин недовольны своим телом, отмечают в Dressmann. По оценке Dove, только 11% молодых девушек называют себя красивыми.

Запрос на позитивный маркетинг находит отклик у рынка. Крупнейшие рекламодатели пытаются сделать мир более приветливым и счастливым, ищут способы борьбы с негативом и пытаются поднять самооценку потребителей.

Расширить кругозор пытается и сама молодежь. Так, весной вирусную славу получил стартап The Odissey, который опубликовал материал американской студентки «Почему девушки любят dad bod». В статье Маккензи Пирсон рассуждала о привлекательности мужчин, которые не стремятся к идеальной форме.

Термин dad bod неожиданно прижился в прессе и стал поводом для бурных обсуждений, чьи участники дискутировали о природе человека, женской психологии и равноправии полов. Ведь dad bod сулит не только мягкий животик, но и спокойную семейную жизнь со всеми вытекающими последствиями.

 

 

Появление дэд бодов переворачивает маркетинговые стратегии фэшн-брендов с ног на голову. Теперь эта категория потребителей будет определять, какой будет мужская мода в следующем сезона.