Какие изменения происходят с рекламой люксовых брендов и почему для luxury-сегмента качественные "бумажные" издания, даже на фоне непрекращающегося падения объемов в этом медиа, остаются одной из важнейших рекламных площадок? На эти и другие в своей колонке для Sostav.ru отвечает Динара Иртуганова, старший менеджер по планированию и закупкам рекламы в прессе OMD OM Group.
Мы живем в век космических скоростей: дни летят, информационные поводы устаревают за пару часов, креативные директора сменяют друг друга, новые технологии удивляют ежедневно, и мы спешим, поддаваясь всеобщей суете. Но есть место и вечным ценностям. Для нас, тайного клуба визуалов и сторонников тактильного общения, неспешное созерцание картин и картинок является важной стороной жизни. То, что остается навсегда: моменты релаксации, без суматохи и спешки.
Бамбуковый лежак или плетеный гамак на солнечном острове, плед на сочной траве в городском парке, а может быть московская квартира, распахнутые окна, черешня, ласточки и глянцевый том журнала с шелковистыми страницами, которые так приятно перелистывать, – и летний день задался. Впрочем, удались и первые полгода: поводов предостаточно.
Весной 2016-го по 20 лет исполнилось двум знаковым в России изданиям: Elle и Harper’s Bazaar. Казалось, еще совсем недавно модель Татьяна Завьялова с первой обложки Elle сразила всех золотым каре с красной полосой, а в Harper’s Bazaar каждый читатель ждал нового трогательного письма главного редактора, Шахри Амирхановой.
Но прошло уже двадцать лет – и все вокруг, включая нас самих, изменилось – стало гораздо интереснее. Читатель теперь в разы взыскательнее, и желает, чтобы его собственная скорость соответствовала скорости времени. Почти во всех изданиях раздел светской хроники в привычном за долгие годы формате (крошечные фотографии в конце журнала, протяженностью в несколько страниц) упраздняется.
Действительно, публиковать короткую информацию о показе и пришедших гостях уже нет смысла: все уже рассказали блоггеры, сайты и Periscope провели трансляции, заиграл красками Instagram, где и прошлись едкими комментариями по творчеству и счастливчикам те, кого не пригласили. Теперь в прессе акцент смещается на повествование.
И развернутая статья с информацией о прошедшем показе или мероприятии, с аналитикой тенденций новых сезонов и профессиональными комментариями редакторов, с тщательно выверенными фотокадрами и грамотной версткой, без орфографических ошибок и в неспешном изложении – будет в журнале. Также и съемки: fashion и beauty проекты, оформленные как красивые творческие истории, необходимая и важная составляющая любого издания. И аналогов у таких историй нет.
Журналы теперь воспринимаются не как рекламные каталоги, а как креативные альбомы с неожиданной подачей привычных идей и даже - как культурные объекты, в которых собрано большое количество самых разнообразных тем и деталей.
Динара Иртуганова
Несмотря на популярность pocket-size, апрельский, юбилейный номер Elle выпущен большого, коллекционного формата, чтобы внимательный читатель рассмотрел все детали. Ведь даже рекламные страницы воспринимаются читателем как неотъемлемая, логичная часть журнала. В этом основное отличие прессы: покупая конкретное издание, читатель заведомо принимает все, что будет внутри журнала. Это называется читательская лояльность - когда рекламный контент и вдохновляет, и стимулирует, и образовывает.
Надо признать, что и модные марки в благодарность лояльному покупателю делают рекламные кампании все интереснее и необычнее. В мире больших скоростей удержать внимание клиента – самое дорогое, и поэтому в рекламных кампаниях так часто меняются лица, загораются и гаснут звезды, и даже осуществляются провокации. Среди громких заявлений и эпатажных выходок, особенно ценны неизменные традиции.
К примеру, компания Hermes для каждой рекламной кампании выбирает самые необычные и вдохновляющие места для съемок. Мы уже видели космические пейзажи Исландии и изучили осеннюю коллекцию в романтических лабиринтах Венеции. Прошедшая весенняя рекламная кампания снималась в национальном заповеднике в Австралии, с богатой флорой, фауной и милым названием - «Косцюшко».
И вот среди озер ледникового происхождения, холмов и гор, в непослушных травах стального цвета, запечатлены украшения, сумки и платья самых нежных, летних цветов. Одной из ярких рекламных кампаний Hermes были съемки в Майами, где блики солнца на ярких одеждах и ускользающие модели очаровали читателей. В редакцию одного глянцевого журнала даже пришло письмо с вопросом о шелковом платке, изображенном на рекламном макете – целый отдел крупной компании гадал: все же это платок или хвостик нарядного платья?
Наблюдать и вдохновляться работами разных дизайнеров – большое удовольствие. На радость визуалам Harper’s Bazaar выпустил юбилейный номер с 20-тью разными обложками, каждую из которых создал именитый дизайнер: от графичной Hugo Boss до фантазийной Etro. А редакционная часть номера была полностью отрисована вручную приглашенными иллюстраторами.
Живые иллюстрации в редакционном контенте – еще один тренд, который начали использовать издания. Glamour выпустили Style Book – настольную книгу современного жителя мегаполиса: съемка аксессуаров через призму Instagram, модные советы, приятная на ощупь бумага (радость кинестетикам), и частично иллюстрированный контент. Иллюстрации могут завуалировано и ненавязчиво преподнести рекламную информацию – это факт.
Рисовать мечтают все, добрая половина Москвы рисовать учится, а издания уже прорисовывают рекламные послания - и расслабленный читатель обязательно засмотрится на нетипичную картинку. Не все крупные модные дома решились бы полностью отрисовать свои макеты, но начало положено маркой Louis Vuitton. В последней рекламной кампании лицом марки стала не актриса и даже не известная модель, а героиня компьютерной игры. Молния (Lighting) – розовые волосы, 21 год, солдат из компьютерной игры Final Fantasy, созданная японским игровым дизайнером Тэцуя Номурой.
Прослеживается еще один тренд: «омоложение» марки, когда бренды, несмотря на то что молодость и большие деньги сочетаются не всегда, делают ставку на юные и популярные лица. Не стоит забывать, что современная женщина в 40 лет уже не хочет и не выглядит на свои годы – и у нее это блестяще получается. Возраст переосмысляется: стильным кроссовкам, как выяснилось, все возрасты покорны. И к новому образу жизни - спортивным нагрузкам и правильному питанию, подключается еще и модный бренд, что формирует стойкую ассоциацию с дерзким и юным обликом.
Например, величественный и богатый своей историей бренд Estee Lauder, один из первых заключил рекламный контракт с Kendall Jenner (Кэнделл Дженнер), разглядев, помимо её природной красоты и причастности к известному американскому семейству, большой потенциал. В России Kendall рекламировала помаду Envy в роковом образе девушки на мотоцикле. А после - обновленную версию популярного аромата Modern Muse Rouge. Рекламный имидж получился загадочным: готичные розы, тонкая фигура в красном костюме, нежные черты красивого лица и чувственный взгляд.
Культ красоты лица был всегда, но в последние годы к нему добавляется культ тела. В работах великих мастеров обнаженное тело всегда было объектом поклонения, но сейчас, вдруг, тело и в современном мире официально перестали скрывать, воспринимая его как искусство. Кирилл Серебрянников обнажает актеров для своих спектаклей, а арт-перформансы современного искусства пестрят мешаниной голых тел. Рекламные кампании Tom Ford, умеющего показать обнаженное тело красиво и не вульгарно, уже не порицаются.
Несколько лет назад рекламная кампания аромата Tom Ford Neroli Portofino была под угрозой – издания брали паузу, чтобы согласовывать размещение на своих страницах двух очаровательных моделей, загорелых и прелестно сложенных, но полностью обнаженных. Кампания в итоге успешно стартовала, разрушив последний бастион надуманного целомудрия. Впоследствии, модель Cara Delevingne без препятствий попадала на страницы журналов в кампании аромата Tom Ford Black Orchid. В этом году на макете Tom Ford Neroli Portofino Aqua нет ни одного одетого человека, но это уже никого не смущает.
И напоследок стоит отметить, как новый тренд, волну интереса к прессе бизнес-сегмента: в последнее время много масштабных проектов реализуются именно в газетах. Уже сам по себе газетный формат А2 привлекает к себе внимание, но в дополнение появились проекты с несколькими полосами и сложносочиненные конструкции на 4 страницы - для марок Fendi и Bulgari, приуроченные к открытию бутиков в Москве. Не теряют популярности капли ароматов под наклейкой, фальш-обложки, создающие иллюзию первой полосы, и брендированные плотные конверты, внутри которого читателя ждет свежий номер газеты.
Год, как и лето, в самом разгаре, а осенью нас ждет много интересных проектов. Ведь мир медиа не стоит на месте, горизонты условны, а возможности безграничны.