Современный мир утопает в избытке предложений. Различные компании и бренды транслируют рекламные сообщения буквально на каждом шагу. Мы слышим призывающие слоганы с экранов телевизоров и динамиков приёмников, наблюдаем красочные картинки на мониторах и в собственном мобильном телефоне. Даже выходя на улицу, попадаем в окружение сотен призывов совершить конкретное действие – купить продукт.
Переизбыток информации сталкивает людей с ежедневной необходимостью сделать выбор. Но только один раз человек покупает то, что ему действительно нужно. Посмотрим на ситуацию глазами потребителя, и мы поймем истинные мотивы его действий.
Что нужно потребителям?
Удовлетворение ежедневных потребностей человека все больше определяет удовлетворение его индивидуальных желаний, интересов и, конечно, жизненных взглядов. Выбор современного человека основан на личностной значимости того или иного товара и услуги. Так, при покупке продуктов питания люди все чаще руководствуются не только элементарной потребностью в удовлетворении голода, но и своими персональными убеждениями о здоровой и полноценной пище, экологической чистоте продукта. То же относится и к одежде: создавая свой гардероб, человек ориентируется не столько на модные фасоны, сколько на образ жизни, круг общения, представление о комфорте и стиле. Выбор покупателя также зависит и от его хорошего или не очень настроения.
На чём основан выбор?
Ценности человека создают его богатый мир, его внутреннюю систему координат. Ведь каждый из нас настолько уникален, что даже отпечатки пальцев не встречаются дважды. Люди живут по сокровенным ориентирам и получают от этого огромное удовольствие. Другое дело, что для кого-то пределом мечтаний будет бентли с откидным верхом, на котором можно с ветерком прокатиться и собрать восторженные взгляды окружающих. А для кого-то наивысшей ценностью является дружба и готовность прийти на помощь в трудную минуту.
В основе системы человеческих ценностей по Рокичу лежат терминальные и инструментальные ценности. Так, терминальными или конечными являются убеждения, что достижение некоторых конкретных целей определяет смысл человеческой жизни, а инструментальные демонстрируют личностные таланты, связанные с методами достижения установленных ориентиров. Например, по теории Рокича любовь считается конечной ценностью, а способность любить — инструментальной. Каждая характеристика представлена в чёткой последовательности и сведена в два упорядоченных списка.
Объединяющие человеческие ценности понятны в любой точке мира, и их применение в коммуникациях превращает обычный визуальный контакт с продуктом в живой «разговор с сердцем». Так, социокультурная PR-кампания Coca-Cola в 2013 году с ярким названием Small World Machines вовлекла в общение более 10 000 участников. Виртуальный портал помог решить острый национальный конфликт длиною в 60 лет. На экранах вендинговых аппаратов жители Индии и Пакистана рисовали символ мира, тем самым сделали шаг навстречу, протягивая друг другу руки и наслаждаясь моментами счастья.
Идею объединения миллионов людей вокруг глобального изменения мира к лучшему разделила и конкурирующая компания. В начале 2015 года запущен масштабный проект Pepsi Challenge, цель которого побудить людей разных стран и культур использовать любой шанс, чтобы сделать минуты своей жизни незабываемыми и «жить здесь и сейчас». Для этого нужно принять глобальные и локальные «Вызовы Pepsi», благодаря которым любой человек может внести свой личный вклад в решение важного для общества вопроса и совершить поступок, о котором узнает весь мир.
Так, совместно с организацией Liter of Light, Pepsi помогает жителям из 18 развивающихся стран осветить свои жилища с помощью солнечного света и простой технологии с использованием элементарных пластиковых бутылок. Помочь тем, кто нуждается в электричестве, может каждый. Для этого необходимо поставить хештег #PepsiChallenge в социальных сетях Instagram, Facebook, Twitter или YouTube, и Pepsi перечислит 1 доллар организации Liter of Light.
Как привлечь внимание?
Построение мотивации от ценностей человека изменила характер и подходы к донесению информации до целевого потребителя. Эффективные коммуникации сегодня фокусируются на позитивных эмоциях, моментах радостях, брызгах удачи и простых тёплых впечатлениях. Но построить действительно качественный контакт возможно лишь с детальным погружением в истинные проблемы людей, изучением их жизненного опыта и концентрацией на персональных сценариях поведения отдельных персон. Такой подход основан на эмпатии и позволяет посмотреть на потребности человека со стороны его индивидуальных ценностей, взглянуть на мир глазами других людей. Один из нарастающих трендов в сфере визуальных коммуникаций – дизайн-мышление – дает возможность привлечь внимание практически каждого потребителя.
Дизайн сегодня вообще стал одним из самых влиятельных инструментов индивидуализации товаров и услуг. Так, например, компания Nike предлагает своим потребителям нанести уникальный дизайнерский принт на выбранные кроссовки прямо в салоне магазина, а «Альфа-Банк» даёт возможность стать обладателем международной банковской карты с индивидуальным дизайном и чипом вся лицевая сторона которой может быть оформлена по персональному вкусу.
Компании всё чаще стали производить такие культурные феномены, как цвет желания, вкус успеха, тем самым обращаясь к персональным человеческим интересам и мотивируя к выбору конкретного продукта.
Покупка с эмоцией
Потребители всё больше делают покупки с ориентиром на свои ценности. Дополнительную привлекательность можно легко объяснить так называемым потребительским излишком. Добавочная стоимость покупки образуется в результате разницы между ценой, которую человек готов заплатить за товар (Р), и той ценой (P 1), которую он действительно платит в результате дополнительно сформированного желания.
Иными словами человек идёт в магазин за привычным молоком от конкретного производителя. Но, столкнувшись в торговом зале с молоком в деревенском кувшине и увлекательной этикеткой с историей о просторах и свежем воздухе, покупает глиняный сосуд. Что и понятно, ведь этот продукт ближе к его представлениям о благополучии и здоровье загородной жизни.
Коммуникации с человеческим подходом
Сегодня актуальные коммуникации с потребителями строятся исключительно на ценностях и эмоциях. Каждый человек хочет приобщиться к большой и тёплой идее, стать частью вдохновения и внести свой вклад в то, что ему действительно важно. Впечатления определяют масштаб и эффект обратной связи с покупателем. Не всегда есть необходимость создавать информационный шум и рассказывать о своём продукте в каждой точке контакта. Достаточно сфокусировать основной коммуникационный посыл на самых близких для человека ценностях. Для успешного запуска продукта необходимо:
- Целостное понимание истинных мотивов потребителя;
- Изучение предпочтений с глубоким проникновением в жизненный опыт;
- Использование эмпатии при построении позиционирования продукта;
- Создание привлекательных предложений с физическими и эмоциональными ценностями;
- Разработка уникальных дизайнерских решений.
Правильная идея притягивает людей и делает коммуникацию массовой.
Автор: Соколова Елена, эксперт по маркетинговым коммуникациям