Если ещё 10-15 лет назад модники тратились, чтобы выглядеть как золотая молодежь - покупали на последние деньги супербрендовые вещи, ходили в модные клубы и тд, то сейчас всё сравнялось: Swatch или New Balance можно увидеть как на селебрити, так и на обычном горожанине из среднего класса. iPhone, Converse - уравняли всех, хорошо выполняют одну функцию, практичны, достаточно дёшевы. Как это произошло? Что случилось? Попробую разобраться.

Раньше было как?

Был самый простой способ купить вещь с хорошим вкусом, если своего нет: надо было купить (или заказать) самую дорогую вещь из доступного диапазона.

Возьмём, например, средневековый воротник горгера, популярный в 14-16 веках в Испании и распространившийся во Францию и ряд других европейских стран. Появившись как узкая полоска белой ткани, воротник стремительно мутировал до огромных размеров в 30 см по ширине, за что получил прозвище “мельничный жёрнов”

 

Сейчас он кажется нелепым, однако это отличная вещь, очень функциональная, выполняет сразу несколько функций:

1 - показывает, что у хозяина есть деньги (воротники шили из очень тонкой ткани или из кружева, носить один долго было нельзя - значит автоматически их должно быть несколько)

2 - показывает, сколько денег (опять же, на это указывает размер и выбор материала)

3 - показывает вкус и чувство меры владельца

Ну а такую мелочь, как неудобство, можно ради статуса потерпеть.

Естественно, что вассалы и простолюдины стремились подражать “элите”, как могли, чтобы так же подчеркнуть статус. в свою очередь богатым людям приходилось увеличивать статусные вещи до немыслимых размеров - например, шлейф, который из вуали разросся до таких размеров, что его должны были носить пажи.

Когда увеличение/укрупнение заходило в тупик, в ход шли законы. В средневековой Италии, например, не одна тысяча папских и королевских указов, строго регламентирующих, какую одежду могут носить дворяне, а какую - простолюдины. Всё описывалось очень подробно, вплоть до покроя, ткани и длины рукавов.

Весь 20 век продержалась пара пиджак/брюки - очень нефункциональная одежда, та же горгера, но зато намётанный глаз сразу отличит сшитый костюм на заказ от купленного фабричного.

В общем, обеспеченной прослойке постоянно приходилось что-то такое придумывать, чтобы продемонстрировать статус, но их постоянно норовили перещеголять “вассалы”, и все в результате были втянуты в бесконечный круговорот “кто круче”.

Постепенно система демонстрации и определения статусов усложнялась, и к нашему времени сложилась приблизительно такая система: (по степени уменьшения статусности)

  • товары старой роскоши
  • адаптированные товары традиционной роскоши (подешевевшие и упавшие люксовые товары )
  • социальный премиум (новая роскошь)
  • доступный суперпремиум или масстиж (товары роскоши для среднего класса)

Товары “старой роскоши” - люксовое качество, индивидуальный подход, никакой шумихи, только достаточно высокие цены. Но к сожалению такое индивидуальное производство малоприбыльно, как это ни парадоксально, из-за очень высоких накладных расходов (классическая грустная история Rolls-Royce).

 

Поэтому, чтобы увеличить доходность, многие люксовые марки пытались найти более широкую аудиторию за счёт удешевления товаров (адаптированные товары традиционной роскоши). Очень рискованная стратегия, которая может дать как очень хорошие результаты, так и печальные. Например, компания Mercedes-Benz, которая последние 20 лет снижала цену базовой модели (и получала рост продаж). Одновременно компания продолжала создавать модели класса люкс, например Maybach, делая продукцию компании с одной стороны более доступной, а с другой - более желанной.

Но помимо удачных кейсов, на рынке всё больше печальных примеров, когда такая адаптация приводит к размытию не только ЦА, но и имиджа самой компании. например компания Louis Vuitton, знаменитый паттерн которой уже набил оскомину своей назойливостью появления. А с сегодняшней лёгкостью копирования внешних признаков - рисунка, формы, выкройки - оставаться уникальным только за счет визуального оформления и вовсе невозможно. Надо работать над брендом глубже, на уровне интонации, тональности, постоянных инноваций. простые времена закончились.

Поэтому, видя сумку с принтом Louis Vuitton у своей домработницы, потенциальные потребители люкса скорее всего обойдут этот магазин стороной.

Самый интересный процесс, набирающий сейчас обороты во всём мире, это демократизация роскоши.

Если любую самую дорогую вещь можно подделать, то вещи уже не могут больше быть показателем статуса. Всё. Функция победила логотип!

Билл Гейтс в Casio за 10$

 

Мир меняется. Рано или поздно даже г-н Песков это поймёт.

Собственно я к чему.

Желание людей как-то выделиться из массы – оно никуда не делось, просто в очередной раз мы сейчас наблюдаем его трансформацию.

К нам часто обращаются за разработкой премиальных продуктов, и вот несколько советов, которые я постоянно повторяю:

  1. Не недооценивайте своего потребителя. Не думайте, что он глуп и что ему можно рекламной шумихой «втюхать» что угодно.
  2. Обеспечьте своему товару «реальные преимущества»: технические и функциональные. Не надейтесь на то, что продукт будет продаваться только за счет имиджа и незначительных, а то и бессмысленных инноваций (привет, Yotaphone).
  3. Становится важна не сама вещь, а образ жизни, который человек может с ней вести. в большой моде гармоничная жизнь (во всех смыслах - от жилища с хорошим вкусом до йоги). То, как выглядит продукт, к чему призывает - важнее просто логотипа на видном месте.

Сегодняшние метаморфозы затрагивают всю западную цивилизацию, до нас они традиционно докатываются чуть позже, но докатываются. Будет интересно :)

Текст: Надежда Паршина, основатель и креативный директор Ohmybrand