Иллюстрация Fotolia

 

Фокус-группы несомненно являются самым популярным методом качественных исследований. Они проходят каждый день в Москве и крупных российских городах, заказчики проводят многие вечера, наблюдая за группами через односторонние зеркала, а сотни респондентов ежедневно отвечают на вопросы модераторов.

Причины популярности фокус-группы достаточно понятны: заказчик видит сразу много людей, мнение которых можно услышать и быстро принять управленческое решение о концепции, рекламе, упаковке и т.д.

Однако, несмотря на популярность фокус-групп, раздражение и неудовлетворенность ими все возрастает. Заказчики жалуются на их низкую эффективность и тривиальность полученных данных, рекламисты не доверяют их результатам. Все более распространенным становится мнение, что группы «зарубят» любую креативную идею, а из всех тестовых материалов будут выбраны самые неяркие, примитивные, привычные потребителям. Некоторые, например Михаил Дымшиц, вообще отказывают фокус-группам в праве на существование, считая, что они не подходят для решения маркетинговых задач и должны быть удалены из индустрии

Давайте попытаемся вкратце разобраться, почему же так происходит и действительно ли фокус группы такой «плохой» метод

На первый взгляд так оно и есть. Наш опыт показывает, что действительно, абсолютное большинство результатов фокус-групп тривиальны, креативные решения при тестировании не выбираются, а прорывных продуктов в результате их проведения не появляется. Однако возникает вопрос: в методе ли здесь дело или в том, как он используется?

На наш взгляд, можно выделить несколько причин, которые делают фокус группы малоэффективными или даже вредными. При этом мы сознательно не будем касаться вопросов, связанных с качеством рекрутинга респондентов на группы и невербальных реакций респондентов, так как данные вопросы уже неоднократно обсуждались.

Использование фокус-групп тогда, когда их неправильно использовать

Так как фокус группы сравнительно недороги, реакции и ответы респондентов можно видеть сразу же, а решения принимать незамедлительно, а также благодаря привычке многих заказчиков делать именно их, фокус-группы заказываются и проводятся в случаях, когда они не могут решить поставленной задачи или могут ее решить только частично.

При этом фокус-группы проще и для исследователей – ведь на проведение 2 фокус-групп нужно 4 часа, а на проведение, например, 10 глубинных интервью, уже 10 часов. Да и на чтение и анализ расшифровок групп уходит значительно меньше времени. Причины такого положения достаточно очевидны: это методологическая неграмотность клиентов и исследователей, боязнь сказать клиенту «нет, нужно делать в вашей ситуации иначе», желание упростить себе работу, желание сэкономить деньги и время.

Методологическая неграмотность проявляется и при анализе. Например, большое количество отчетов по результатам фокус-групп имеет, по сути, количественный блок с результатами ранжирования, например, тестовых образцов «от худшего к лучшему». Да, в большинстве случаев исследователи говорят клиентам, что количественная оценка на группах это неправильно, но подобное ранжирование, по сути, является эвфемизмом количественных результатов (при этом на малой нерепрезентативной выборке и с искажениями, вызываемыми групповой динамикой и предыдущим ходом дискуссии). Понятно, что результаты такого ранжирования не имеют отношения к эффективным маркетинговым решениям, однако они наглядны и нравятся многим клиентам

Группы как замена глубинным интервью и другим методам

Очень часто фокус группы воспринимаются как замена глубинных интервью или другим методам. В данном случае возникает следующая ситуация: от модератора требуется получить ответ по каждому из вопросов гайда от каждого участника. В противном случае у заказчика возникает претензия: «не все отвечали на вопрос, вы плохо проводите/ не умеете проводить группы».

При этом не учитывается специфика группового обсуждения и тот факт, что при подобном подходе каждый участник будет говорить на группе примерно 10 минут. Естественно, что ответы будут достаточно односложными, тривиальными и, как результат, бесполезными. Любое глубинное интервью, будет минимум в 3 раза продолжительнее и даст более подробную информацию

Как еще один из примеров подмены методов является использования фокус групп для получения информации о потребительском поведении. Группы в принципе могут дать только крайне поверхностную информацию о потребительском поведении как из-за нехватки времени на каждого респондента, так и из-за специфики метода (групповое обсуждение, «жажда» социального одобрения, бессознательная составляющая потребительского поведения и т.д.). Таких примеров можно найти достаточно много.

«Что слышу, то и делаю»

Одной из проблем, связанных с исследованиями в целом и фокус группами в частности, является желание «спихнуть» ответственность за принятые решения с себя на потребителей. Такое желание присуще и исследователям, и заказчикам исследования.

Это приводит к большому количеству прямых вопросов к потребителям: «Почему вы так думаете?», «Что заставит Вас чаще покупать этот продукт?», «Что нужно изменить в дизайне, чтобы вы стали покупать продукт?», «Какая реклама будет лучше продавать?» и т.д.

Получив прямые ответы на прямые вопросы, и заказчик, и исследователь остаются удовлетворенными, принимают те или иные решения, имеют возможность сказать боссу: «Потребители так сказали».

Однако еще Дэвид Огилви говорил: «Потребитель не делает то, что он говорит, он не говорит то, что думает и не думает так, как чувствует». Прямые же вопросы приводят к тому, что мы получаем данные только о том, что «говорит» потребитель.

Необдуманное использование проективных техник без четкого понимания, зачем они нужны и что делать с их результатами

Другой крайностью при проведении фокус-групп является увлечение проективными техниками. По идее, проективные техники служат как раз для выявления нерационализированных, спонтанных ответов, более глубокого понимания страхов, предубеждений потребителей и их потребностей. Предполагается, что это позволит получить более «правдивую», в сравнении с прямыми вопросами о самом респонденте, информацию.

Это несомненно так, однако проективные техники часто используются исследователями бездумно, без четкого понимания того, для получения какой информации они нужны. Кроме того, многие из них в принципе предназначены только для индивидуальных интервью.

Также достаточно частой является ситуация, когда в гайд «впихиваются» почти все возможные проективные техники, известные модератору. При анализе полученных результатов не учитывается то, как группа пришла к ним (а это может быть более важным чем сами результаты теста). Часто результаты тестов приводятся в отчете в исходном виде без дальнейшего анализа, что делает их использование малополезным.

Слишком много вопросов и тестируемых материалов

Проблема большого количества вопросов и тестируемых материалов на фокус группах повсеместна. Клиенты хотят «узнать все». Однако в ситуации, когда проводятся только фокус-группы, желание получить как можно больше информации приводит к сокращенному и поверхностному обсуждению каждой темы, к усталости респондентов и их ответам по принципу «лишь бы отвязались».

Непонимание более широкого контекста исследования и незнание маркетинга

Незнание маркетингового контекста, специфики клиента, работа исключительно «по брифу», общий уровень маркетингового образования, неспособность перевести результаты в маркетинговые модели приводят к оторванности результатов фокус-групп от задач бизнеса даже в ситуации, когда вышеуказанных ошибок удается избежать. Впрочем, эта проблема касается индустрии маркетинговых исследований в целом.

Что же делать, чтобы фокус группы приносили пользу

На наш взгляд, несмотря на все указанные проблемы, вывод о неэффективности или ненужности фокус-групп, ошибочен. Они являются ценным источником информации, но, как и любой другой метод, не могут решить всех поставленных клиентом задач. Для эффективного использования необходимо следовать нескольким важным правилам:

- В большинстве случаев фокус группы эффективны в связке с другими методами (глубинные интервью, домашние визиты, сопровождение покупки и т.д.). Такой подход позволит получить значительно более глубокую и целостную информацию о потребителях и их поведении, понять, где декларируемое поведение и мнение расходится с реальным, почему это происходит и т.д. Появляется возможность триангуляции полученных результатов. Анализ такой целостной информации позволяет выявить нетривиальные инсайты, столь необходимые для успеха на высококонкурентных рынках

- Не использовать фокус-группы как вынужденную замену глубинным интервью. Это прямой путь к получению бесполезной и не отражающей реальность информации

- Использовать особенности и сильные стороны фокус-групп, связанные со спецификой метода: групповое взаимодействие, наличие групповой динамики. Данная специфика не является слабой стороной групп, а наоборот, позволяет получить большой объем уникальной информации. Однако, для получения этой ценной информации акцент исследования должен быть смещен с ответов респондентов модератору на взаимодействие участников групп между собой. Такой акцент может быть сделан благодаря поощрению споров между участниками группы, использованию ролевых игр, использованию совместных заданий, конкурсов и т.д. Все это позволит увидеть что происходит в процессе межличностной коммуникации, получить более спонтанную информацию, выявить важные моменты, связанные с общением по поводу изучаемой темы. При этом не стоит забывать, что и анализ результатов групп должен основываться не только на ответах респондентов на вопросы модератора и на их невербальных реакциях. В огромной степени результаты должны быть основаны на коммуникации, которая происходит между участниками либо когда модератор выходит во время дискуссии, либо когда он в максимально возможной степени устраняется от задавания вопросов (получение спонтанного группового нарратива).

- Рассматривать изучаемый объект с различных сторон. Для того, чтобы появилась такая возможность, необходимо отказаться от практики получать «всю возможную информацию по всем возможным вопросам» в рамках одного исследования, а сосредоточиться на ключевых вещах, связанных с предстоящими маркетинговыми решениями

- Не писать отчеты быстро. Достаточно распространенной практикой является написание отчетов (кратких или достаточно полных) в течение очень короткого времени (от одного дня). Это возможно в случае, если получаются «простые ответы на простые вопросы», пересказываются слова респондентов или качественный анализ в реальности подменяется количественным. Однако необходимо понимать, что глубокий и детальный анализ фокус-групп, построение аналитических и объяснительных моделей, требуют значительного времени (не менее 1,5 - 2 недель).

На мой взгляд, использование вышеуказанных принципов снимает многочисленные претензии к фокус-группам и позволяет использовать их наиболее эффективно. Опыт показывает, что в этом случае появляется возможность выявить действительно важную и нетривиальную информацию, получить необычные, яркие инсайты и помочь принять удачные маркетинговые решения.

Об авторе
Кирилл - Бурдей - консультант в области маркетинга и маркетинговых исследований с 20-летним опытом работы в маркетинговых исследованиях и рекламе. Был генеральными директором O+K Marketing+Consulting, директором по стратегическому планированию в Great Advertising Group. Сейчас – генеральный директор и владелец Action Research & Consulting. Опыт работы с такими компаниями, как Henkel, Philips, Coca Cola, Arla Foods, Балтика, SAB Miller/ Efes, Мегафон, Atria и др.