Дмитрий Орлов

 

В процессе выбора автомобиля покупатель проходит долгий путь: от изучения отзывов и обзоров в сети до посещения салонов и записи на тест-драйв. Принятие итогового решения во многом определяется тем, как выстроена коммуникация с потенциальным клиентом на различных этапах его жизненного цикла.

О наиболее эффективных инструментах взаимодействия с целевой аудиторией и комплексном подходе к проектам в тематике «Авто» рассказывает руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency Дмитрий Орлов.

Путь от желания до покупки

В среднем покупатель автомобиля тратит на принятие решения о покупке 100 дней*. Он изучает предложения на рынке, оценивает собственные возможности и потребности, выбирает конкретную модель. Заключительный шаг – поиск салона и совершение сделки. От того, на каком этапе находится клиент, зависят и инструменты воздействия / цели коммуникации.

 

1. Изучение рынка

Задача коммуникации сводится к выбору потенциальным клиентом конкретного бренда, определенной категории авто. Покупатель считывает офлайн-информацию (ТВ, наружная реклама, обзоры в прессе), знакомится с видео на YouTube, отзывами и обзорами, тематическими сайтами, рассматривая более четырех брендов под заданные характеристики авто*.

Цель коммуникации – работа на узнаваемость, лояльность, формирование потребности на уровне бренда/производителя и официальных представительств. 

2. Сужение интересов

Пользователь выбирает несколько моделей по ряду критериев (дизайну, комплектации, техническим характеристикам, базовой стоимости, известности бренда); изучает обзоры в СМИ (в т. ч. в электронных), отзывы, рекомендации друзей, сайты бренда и дилера, видео в сети; посещает автосалоны, тест-драйвы.

Цель коммуникации – поддержание интереса, помощь в принятии решения о покупке в пользу определенной марки.

3. Выбор дилера/заключение сделки

Важно помочь пользователю принять решение в пользу конкретного дилерского центра. Ключевыми становятся отзывы, функционал сайта (запись на тест-драйв, расчет и подбор комплектации, конфигуратор и пр.), работа менеджеров в салоне.

Цель коммуникации – увеличение продаж, стимулирование конверсионных действий (заявка на тест-драйв, консультацию и др.). 

 


Фото Depositphotos

 

Работать на создание определенного информационного поля на каждом из уровней позволяет единая политика коммуникаций. Будущий покупатель в процессе выбора и принятия окончательного решения должен видеть постоянные подтверждения тому, что выбранная им модель имеет: 

а) оптимальную комплектацию, выгодную стоимость;
б) положительные отзывы, отличную репутацию;
в) высокие оценки экспертов, гарантии надежности.      

И если имиджевые составляющие или сообщения о выходе новых моделей потенциальный клиент, нередко еще даже не думающий о покупке, воспринимает в фоновом режиме из офлайн-рекламы (наружной, ТВ), при возникновении потребности в покупке он начнет целенаправленный поиск информации.

При этом 94% покупателей будут искать ответы на вопросы в сети. В этом плане сайты бренда/дилера, отзывы, видеоролики и ресурсы из выдачи поисковых систем в равной степени значимы практически на всех этапах жизненного цикла клиента (по данным Think with Google, Nielsen).     

 

 

То, что когда-то зацепило пользователя на билборде, раскрывайте в деталях на сайте бренда, представляйте в виде доступных опций и преимуществ на площадке дилера, в видеообзорах и отзывах. Конечно, такой подход требует разработки и реализации единой маркетинговой стратегии.

Грамотная коммуникация

Где пользователь находит информацию об авто? В ТОПе поисковой выдачи, видеоканалах, на профильных форумах и порталах.

 

 

При этом ваши потенциальные клиенты выходят в сеть с различных устройств и проводят за изучением информации об авто более 8 часов.

 

 

На что они потратят все это время? На видеообзоры конкурентов? Негатив вставших не с той ноги посетителей салона при полном отсутствии отзывов от тех, кто получил удовольствие от покупки и воздержался от комментариев? На безуспешные попытки загрузить сайт с телефона или планшета для записи на тест-драйв или сравнения цен/комплектаций?

При разработке единой политики коммуникаций старайтесь охватить все этапы: от работы по повышению узнаваемости бренда до увеличения конверсии конкретного дилера.

Рассмотрим на примере представителя крупного автомобильного бренда.

 

Специфика комплексного решения для автомобильного бренда

  Как используется Какие проблемы решает 
Веб-аналитика Системы статистики сайта интегрируются с системами контекстной рекламы, CRM, сервисами отслеживания звонков для совокупной оценки эффективности различных маркетинговых каналов с последующим перераспределением бюджета в пользу наиболее маржинальных. Заявки, переданные от производителя дилеру, отслеживаются вплоть до заключения сделки. Производители и дилеры получают дополнительные точки контроля эффективности как на сайтах, так и по активности офлайн (работа менеджеров, офлайн-реклама). 
Анализ юзабилити Выявляются точки потери трафика/конверсии на официальном интернет-ресурсе, подключаются дополнительные инструменты повышения лояльности и вовлечения пользователей во взаимодействие с сайтом. Устраняются ошибки в работе функционала сайта, которые могут существенно снижать конверсию (например, излишнее число полей в форме записи на тест-драйв или практически незаметные для посетителей ссылки на конверсионные разделы  – запрос спецпредложения, кредиты и т. п.)
Продвижение видео на канале YouTube Продвижение видеороликов позволяет сделать их видимыми в результатах выдачи по тематическим запросам и использовать как дополнительную точку касания с брендом. сайтом.  Полноценная оптимизация канала (-ов) производителя на видеосервисах (YouTube, Vimeo, Rutube) позволяет получать дополнительный трафик на сайт и лиды (приглашения к знакомству с моделью на сайт, заявка на автомобиль, на тест-драйв, запрос спецпредложения, кредит).
Работа с репутацией в сети  Мониторинг репутации в сети помогает понять, насколько качественно транслируются пользователям ключевые ценности бренда, как и на каких площадках обсуждают ваш бренд, достигаются ли поставленные цели и как улучшить ключевые метрики.  Вы получаете возможность мониторинга и проработки отзывов, в т. ч. негативных, по приоритетным для производителя моделям и таким запросам, как «гарантийные случаи», «сервисное обслуживание в определенном регионе» и пр.  
Продвижение в социальных сетях Стратегия присутствия в социальных сетях обеспечивает охват существенной части активной целевой аудитории. Непринужденный формат взаимодействия позволяет активно продвигать бренд и, что особенно важно, получать обратную связь. и на каких площадках обсуждают ваш бренд, достигаются ли поставленные цели и как улучшить ключевые метрики. Вы получаете возможность быстро реагировать на замечания и пожелания потенциальных клиентов, выстраивая коммуникацию с потенциальными клиентами «на территории пользователя». Вам становятся доступны тонкие настройки таргетинга, которые предоставляют социальные сети за счет наличия подробных личных профилей. 

 

При этом важно не просто выбирать соответствующие инструменты для достижения конкретных бизнес-целей, но и использовать каждый из них согласно решаемым задачам. Рассмотрим на примере набирающей все большую популярность видеорекламы.

По статистике, 53% покупателей изучают автоконтент на YouTube, причем они ищут ответы на различные вопросы:

  • 85% – знакомятся с моделями и брендами;
  • 80% – выявляют преимущества и недостатки отдельных моделей;
  • 70% – выбирают несколько конкретных моделей;
  • 27% – впервые знакомятся с новой моделью/брендом. 

 

По данным Think with Google, Nielsen 

Как видим, канал видео позволяет работать на достижение целей на различных этапах жизненного цикла клиента. Однако для построения грамотной коммуникации и целевого расходования средств необходимо понимать, какой контент будет действительно эффективным.

Как видим, на этапе знакомства с рынком и изучения предложения пользователю интересен автоконтент в целом, в т. ч. пользовательские ролики. Однако чем ближе он к принятию окончательного решения, тем важнее для него канал бренда, т. е. речь идет уже не об имиджевых целях, а о работе на увеличение продаж. Понимание того, какие потребности закрывает видеоконтент на различных этапах коммуникации, позволяет использовать его с предельной эффективностью.

Например, для определения основных направлений оптимизации каналов на YouTube посмотрите, как используют данный инструмент ваши конкуренты. Основное, на что следует обратить внимание:

  1. Регулярность обновления видеоконтента, в т. ч. добавление обзоров/тест-драйвов СМИ. Это одно из условий высокого ранжирования канала и популярности у потенциальных клиентов, в т. ч. на этапе выбора моделей, подходящих под запросы пользователя.
  2. Поисковая оптимизация страниц с видео (описание, заголовки, метатеги), в т. ч. по брендовым запросам. Ролики будут видеть пользователи, которые ищут информацию на различных этапах выбора авто.
  3. Плейлисты по отдельным моделям. Такой подход позволяет оптимизировать их под поисковые системы по запросам с вхождениями «модель+видео». Потенциальный клиент получает более полную информацию по интересующему его автомобилю.
  4. Ссылки на сайт и конверсионные ссылки/элементы в видеороликах или описаниях к ним. Речь идет как о переходах на страницы конкретных моделей, так и предложениях записаться на тест-драйв, узнать о специальных предложениях и пр. Вы получаете дополнительные точки вовлечения в коммуникацию пользователя с уже сформированной потребностью.

Повышение конверсии на сайте дилера

Особое внимание в рамках стратегии должно уделяться работе с сайтом – будь то ресурс производителя/официального представителя или площадка дилера. По статистике 60% будущих покупателей в процессе выбора авто активно взаимодействуют с сайтом дилера: от работы с конфигуратором до записи на тест-драйв.

 

 

Речь идет о работе с клиентом, который не просто имеет сформированную потребность, а уже принял решение о покупке. Задача коммуникации – способствовать тому, чтобы автомобиль был приобретен у конкретного дилера. Пользователь может уйти к конкурентам в любой момент, решающую роль может сыграть любая мелочь.

В вашем салоне никто не подошел к телефону, а из соседнего перезвонили в течение 5 минут после отправки «Заявки на звонок»? Форма записи на тест-драйв не прогрузилась? Конфигуратор не позволяет учесть всех необходимых характеристик? Выявить точки потери конверсии на данном этапе позволяет отслеживание транзакционной последовательности пользователя от анализа предложений на сайте до оформления заявки/обращения в офис.

В связи с этим обязательным этапом при разработке стратегии увеличения продаж автомобильного дилера становится анализ юзабилити сайта. Нередко устранение точек потери конверсии не требует существенных затрат, а результат можно увидеть практически сразу. Рассмотрим на примере. Оценка поведения пользователей на сайте официального дилера Volvo, в частности страницы записи на тест-драйв (отчет «Аналитика форм» в Яндекс.Метрике), показала, что 60% потенциальных клиентов уходят с формы заявки с поля номер 3 (выбор маршрута):

 

 

Клиенту было предложено убрать это поле из формы, так как детали маршрута в любом случае уточняет оператор по телефону при подтверждении заявки. Было решено оставить лишь основные поля для повышения эффективности основного конверсионного элемента сайта автодилера.

Сравнение результатов до и после изменений в форме показывает, что число визитов, в рамках которых была достигнута цель (отправлена заявка на тест-драйв), увеличилось втрое.  

 

 

По прошествии двух недель марта заявки на тест-драйв оставили уже 12 потенциальных клиентов. Такого рода доработка не потребовала изменений шаблона корпоративного сайта, что нередко является серьезным ограничением при оптимизации ресурсов в тематике «Авто», и позволила существенно увеличить конверсию пользователей в посетителей салона.  

Колоссальные возможности

В рамках стратегии используйте наиболее эффективные для конкретного проекта решения. Повышение удобства сайта, стимулирование клиентов к написанию положительных отзывов и другие инструменты SERM (управления репутацией в поисковых системах), работа с упоминаниями дилера в сети в связи с выходом новой модели, продвижение видеоконтента и взаимодействие с отраслевыми электронными СМИ – вот далеко не полный перечень эффективных для данной тематики инструментов интернет-маркетинга.

Все они влияют на потенциального клиента на всем пути принятия решения о покупке авто, и, если хотя бы на одном из этапов коммуникация с пользователем не будет работать на конкретные бизнес-цели, окончательный выбор может быть отнюдь не в вашу пользу.