Фото из личного архива

 

Если вспомнить историю программ лояльности, то их первые признаки начали проявляться при первых товарных отношениях. В то время владельцы лавок лично знали наиболее богатых покупателей или тех, кто наиболее часто покупал у них товар и предлагали те или иные варианты вознаграждений. Что важно, они были мастерами персонификации и заранее знали, что лучше предложить тому или иному покупателю.

С ростом торговли и появления массового спроса и предложения, стало все сложнее поддерживать изначальный формат личностных отношений и крупные компании начали пытаться унифицировать процесс удержания клиентов. Первые карточки для удержания своих потребителей датированы началом XX века, но истинно современный формат программы лояльности приобрели в 70-х года прошлого столетия.

Что принципиально с тех пор изменилось? Да собственно, ничего. Да, появились понятия инерционная (вынужденная) лояльность – когда для у человека есть то или иное препятствие для переключения на другой продукт или услугу. Есть рациональная лояльность – большинство бонусных или скидочных программ лояльности. И т.д.

На практике, у каждого из нас в кошельке, по 10-15 пластиковых карт с примерно одинаковыми скидко-условиями. И служат они разово, во время случайного посещения магазина. Но все равно, каждый день мы слышим о запуске новых бонусных, дисконтных, клубных, коалиционных программ лояльности, которые абсолютно идентичны между собой.

Если рассматривать природу лояльности, то можно уйти в анализ человеческого поведения и завязнуть в теоретической части. Давайте для простоты положим, что лояльность формируются из трех составляющих:

- Эмоциональной;

- Рациональной;

- Ситуационной;

- Импульсной.

Ситуационная и импульсная составляющая нам неподвластна. Под импульсной я понимаю моменты, когда человек просто «захотел попробовать». Время от времени такое поведение свойственно каждому из нас и нивелировать его достаточно сложно. Ситуационный аспект наиболее близок, когда у потребителя существует некий барьер (денежный, временной, влияние близких) по выбору альтернативного варианта.

Поэтому большинство существующих программ лояльности сконцентрированы на рациональном моменте, что и видно по огромному количеству дисконтно-бонусных программ.

И что у нас остается? Эмоции. Глупо говорить, что про них забывают. Просто у всех компаний эмоциональная составляющая выстраивается за счет рекламных компаний и правильного позиционирования бренда на рынке. Это ни хорошо ни плохо, это констатация факта.

А теперь вспомним, как большинство из нас реагирует на рекламу? Нет, без сомнения, реакция есть, но она с каждым годом существенно снижается. Да и не каждая компания имеет рекламные бюджеты Pepsi или Nike.

Современное общество перенасыщено информационными потоками. Борьба за внимание зрителя идет везде – телевидение, радио, наружка, контекстная реклама, BTL. Люди научились игнорировать пестрый «белый шум» и нам это отлично знакомо.

Так каким же образом «обычные» программы лояльности могут взаимодействовать с потребителем создавая между ними и компанией столь важную эмоциональную прослойку – формируя «идеальную», искреннюю лояльность?

Поколение геймеров

Современное поколение, или если угодно поколение Y охватывает возраст 20-40 лет. Поколение Z – это 10-20 лет. Что у них общего? Что их объединяет? Они все выросли на играх.

Начиная с приставок к телевизору, заканчивая мобильными и казуальными играми – все современное человечество в большей или меньшей степени проводило за играми. Причем с ростом возможностей и технологий, данный тренд продолжает наращивать обороты. Многие современные дети в 8 лет не умеют завязывать шнурки, но умеют обращать с тем или иным электронным устройством.

Поэтому, начиная с 2010 года, постепенно начало формироваться новое понятие – «геймификация». В общих терминах, это использование игровых элементов в неигровых процессах. Старшее поколение однозначно знакомо с первыми проявлениями такого рода – помощник скрепка в Microsoft Office. Надеюсь, читатель помнит, как забавно смотрелись взрослые люди в довольном «серьезном» тоне разговаривающие с этим веселым игровым ассистентом.

Исключительно для общей информации следует сообщить, что геймификация включает в себя уровни, достижения, рейтинги, репутацию, команды, и что для нас наиболее важно – баллы. Но об этом чуть позже.

Теперь вспомним, чем еще отличается современный мир от прошлого. Да, наличием Интернет. А если еще более конкретно – социальными сетями. 80% людей, которые выходят в Интернет, присутствуют в какой-либо социальной сети и проводят там от 50% до 70% времени от всего времени проводимого в Сети.

Практически все компании уже имеют свою страницу в соцмедиа. Они с разной степенью успешности и активности пытаются нарастить свои группы, проводят различные акции, используют реферальные кампании – понимая, что это идеальное место для того, чтобы начать общаться со своим потребителем.

Однако глобальная проблема заключается в том, что во-первых мало кому удается вовлечь своих «фанов» в активный диалог, а во-вторых абсолютно неизвестно, кто из «фанов» является реальным потребителем и как активность в соцмедиа влияет на их покупательскую способность.

Решение заключается в геймификации этого процесса. Ввод игровой составляющей в довольно обычный процесс (при правильной реализации), может качественно улучшить результаты диалога между брендом и пользователем. Но что более важно, этот процесс позволяет связать онлайн и офлайн мир.

Как мы говорили выше, ядром любой геймификации являются баллы. Баллы даются за абсолютно различные действия, но в общем случае их количество отражает уровень вовлечения человека. Это показывает насколько часто человек делает те или иные действия на странице бренда в социальной сети - лайки, комментарии, репосты. Перевод этих баллов на оффлайн пластиковые карты, позволяет создать новый тип программ лояльности и открывает компаниям новые возможности для активного взаимодействия со своим потребителем.

Внимательные читатели спросят, - «А где здесь эмоции?». 

Геймификация строится на трех китах: мотивация, анализ поведения, геймдизайн. Предельно важно понимать, что геймификация – это не медальки, звания и баллы. В первую очередь это анализ поведения и правильный выбор мотивации – в зависимости от поведения человека.

Цель геймификации – это изменение поведения человека, а это возможно только через глубокий уровень вовлечения – т.е. создания достаточно глубокой эмоциональной связи. Размер статьи не позволяет привести подробные примеры реализации этого процесса. Мы обсудим это в отдельной статье, посвященной исключительно геймификации в прикладном формате. Для желающих, можно посмотреть информационный ресурс Стэндфордского университета, посвященный изменению поведения.

Также многие зададут вопрос – почему мы должны давать реальные скидки или бонусы за виртуальные лайки. Потому что мир изменился. Считайте, что часть рекламных бюджетов вы перераспределили и инвестировали в это направление. Это инвестиции в эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Очевидно, что данный подход не панацея и все прочие составляющие остаются на местах – ситуационные и импульсные вещи, определяющие поведение человека. Но это шаг вперед, который кроме эмоций дает компаний и новую возможность – адаптация под своего потребителя.

Адаптивные программы лояльности

Еще одно сходство современных программ лояльности с их родоначальниками – это статичность. Одни правила для всех. Если помните, в начале статьи мы говорили о владельцах лавок, которые всегда знали, кому и когда лучше предложить тот или иной товар.

Когда вы заходите в интернет-магазин, вам предлагают товары, которые наиболее вероятно вам подходят. Когда вы что-то ищите в поисковых системах, то контекстная реклама старается показать то, что вам скорее всего наиболее интересно. Да, не всегда угадывает, но система развивается.

С появлением связи между виртуальными участниками групп в социальных сетях и реальными потребителями (через перечисление баллов) у компаний реализуется возможность по настоящему узнать своего потребителя.

На данный момент любые заключения о клиенте делаются исходя из анализа его покупок. Я огрубляю, но тем не менее. Как только вы узнали, кто ваш пользователь в соцмедиа, вы сразу получаете громадный массив данных для анализа. Я не говорю о некой конфиденциальной информации, я говорю об анализе больших данных (Big Data), составление портрета человека и увязки этого портрета с его реальными покупками. Для упрощенного примера, можно посетить сайт коллег из Кембриджа.

После этого мы можем говорить о том, что программы лояльности перестают быть статичными. У них появляется возможность персонификации и возможность адресации человеку тех вещей, которые ему наиболее потенциально интересны.

Давайте представим, что вы строительный ритейлер. У вас есть оффлайн гипермаркеты и большой интернет-магазин. Исходя из анализа поведения ваших пользователей в Сети, вы понимаете, что некая часть начинает активно смотреть электроинструмент марки R. Это может быть связано с рекламной кампанией этого бренда или реферальным маркетингом – не важно. Ваша задача сделать так, чтобы эта часть людей, которая уже является фанами вашей страницы, не приобрела товар у ваших конкурентов.

Вы отправляете личное сообщение каждому участнику этой группы, что только он (и это реально так) может обменять свои баллы на скидки в такой-то категории товаров по «более выгодному курсу». Я намеренно все очень упрощаю.

Другой вариант. На основе анализа поведения, вы понимаете, что человек собирается в отпуск. При покупке товара в офлайн или онлайн магазине, дайте ему небольшой приятный подарок, связанный с этим событием.

Еще один сценарий: вы даете разный вес бонусным баллам на карточке пользователя в зависимости от его социального рейтинга. Представьте, если человек имеет 5000 друзей и сделает два или три позитивных отзыва о вас, какое сарафанное радио он может инициировать. Имеет смысл мотивировать его и дальше на подобные действия?

Чтобы никого не тяготил вопрос этичности, вы можете спросить у пользователя при вступлению в программу лояльности, насколько он согласен, чтобы вы наблюдали за его действиями.

Адаптивные программы лояльности основываются на связи между виртуальными фанами и реальными потребителями. Их особенностями является создание эмоциональной составляющей на основе геймификации, появление персонификации и изменение параметров программы лояльности, исходя из поведения, как отдельного человека, так и любой значимой группы клиентов.

Текст: Александр Головин, руководитель проекта БАЛаЛАЙКа