Денис Шлесберг, фото из личного архива

О том, что такое бренд-платформа (она же – концепция позиционирования, она же – концепция бренда, она же бренд-стратегия и проч.) и как она разрабатывается, уже сказано и еще будет сказано немало. Развитие отечественной индустрии брендинга идет невиданными темпами, и все чаще получают от клиентов брифы, в которых уделено должное внимание стратегическим аспектам. Но как ни странно, случаев когда, эти аспекты игнорируются, не становится меньше. Запросы типа «нам нужно просто отрисовать логотип» в изрядном количестве поступают в любое брендинговое агентство, независимо от его масштаба и славы. Какова природа этого парадокса?

Не будем углубляться в разнообразие существующих школ и моделей разработки бренд-платформы, отметим лишь, что все они ставят своей целью формирование системы ценностей. Ценностей, с которыми в сознании аудитории должен быть связан продукт, услуга или компания. Собственно, существование этой связи и есть бренд, а степень ее влияния на потребительский выбор определяет его силу. Второе, что важно для дальнейших рассуждений, это – признаки, по которым аудитория отличает один бренд от других, а в идеале – считывает через них ценности бренда. Первичными из таких признаков чаще всего (хотя и не всегда) можно считать имя и логотип.

Очевидно, что если мы разрабатываем логотип, не задумываясь о стратегии, он в лучшем случае будет отличаться формой и цветом от логотипов конкурентов (если озаботиться хотя бы анализом конкурентной среды), но не будет ничего говорить о том, чем отличается от других продукт, услуга или компания, которые он маркирует. Тем не менее, желающих «отрисовать логотип» (с неймингом, кстати, такое случается реже), минуя стратегическую фазу, не становится меньше. И это еще не самое курьезное. Участились случаи, когда заказчик обращается за разработкой бренд-платформы со «свежеиспеченным» логотипом на руках: «Логотип мы недавно утвердили, а теперь нам надо разработать весь фирменный стиль – миссию, ценности, шрифты, визитную карточку…».

Возможно, понять природу этого парадокса будет легче, если задуматься, что вообще заставляет ту или иную компанию задумываться о разработке логотипа. В большинстве случаев ответ несложен и нелестен для специалистов по брендингу: чтобы было, что разместить на визитной карточке. А ощущение этой необходимости  возникает у заказчика от того, что у всех вокруг на визитных карточках изображены логотипы. Больше всего это похоже на выбор галстука. Если дресскод среды, в которой вы работаете, требует от вас его ношения, вы идете в магазин и выбираете галстук, исходя из собственных представлений, какой лучше будет на вас смотреться, и при этом вписываться в общий «ландшафт» галстуков.

Сама формулировка «фирменный стиль», если вдуматься, очень сильно отдает примерочной. При всей ее укорененности в российских «обычаях делового оборота» она сильно искажает истинный смысл понятия, которое вообще-то за ним стоит. Если набрать ее в Гугл-переводчике, то получим на выходе corporate Identity, то есть корпоративную идентичность. А идентичность – это другое, более глубокое понятие. Это уже не только фасон и расцветка, а еще и ценности, отношения и многое другое.

Эта разница в смыслах объяснима. На заре российской рыночной экономики слово «фирменный» значило «импортный», что в свою очередь почти безоговорочно значило «качественный» и «модный». Тогда фирменный стиль для предпринимателя был средством именно стилизации, то есть подражания современной, иностранной фирме. О ценностях было думать некогда и незачем, все мысли были о цене.

Заря миновала, на дворе российской рыночной экономики наступило утро. Еще довольно раннее – уже рассвело, но туман не до конца рассеялся. Термины «бренд», «идентичность» и вся сопутствующая брендинговая терминология бизнес-сообществом освоены. Но мыслить многие продолжают в парадигме пресловутого фирменного стиля, полностью противоречащей назначению брендинга, как инструмента. Под созданием бренда подразумевается не способ занять уникальную позицию в сознании аудитории, а стремление сделать «не хуже, чем у других», то есть собственно не создание, а имитация. Показательно в этом плане наблюдение, изложенное в интервью директора недавно открывшегося российского офиса одного уважаемого (мною в том числе) международного брендингового агентства: «Довольно часто нас просят сделать «как на Западе». Ключевое слово здесь – «как».

В имитационной картине мира между бренд-платформой, именем, логотипом, визитной карточкой и сайтом нет причинно-следственной связи. Все это рассматривается как атрибуты подобия некоему корпоративному идеалу, приобретаемые по мере необходимости и наличия средств. Поэтому неудивительно, что сайт может оказаться в ряду покупок первым (мы же живем в цифровую эпоху!), а бренд-платформа – последней, как наиболее изысканная деталь гардероба.

Эти соображения изложены вовсе не к тому, чтобы описать ад, в котором вынуждены существовать специалисты по брендингу. Все мы, в силу исторических обстоятельств, в большей или меньшей степени унаследовали имитационное мышление. Для тех, кто в большей степени, это даже вполне себе рай. Именно поэтому в описаниях брендинговых проектов так часто можно встретить фразу типа «логотип выполнен в современной европейской стилистике». Более того, потребители (вспоминаем, что для развития отношений именно с ними, бренд и нужен) – «из того же санатория», и имитационное мышление им отнюдь не чуждо. Но с точки зрения бизнеса любую тенденцию полезно анализировать на предмет того, управляем ли мы ею или она нами. Это важно, независимо от того, о каком бизнесе идет речь, о том, которому требуется создание бренда, или о бизнесе в сфере создания брендов.

Стилизация, подражание и даже прямое цитирование, сами по себе не являются табу в брендинге и часто могут быть целесообразны. При одном условии – если это делается осознанно. Вот эта осознанность, то есть осознание целей и способов их достижения средствами нейминга, дизайна и много чего еще, чем ведает бренд-консалтинг, и является смыслом разработки бренда-платформы. Из этого следует простой, но важный вывод – бренд-платформа не может быть создана путем имитации, иначе она будет отвечать не вашим целям, а целям кого-то другого.

Тут есть сложность, которая заключается в том, что, во-первых, разработка действительно сильной уникальной стратегии – это «высший пилотаж» в любой сфере, от военных действий до продаж, и брендинг в этом плане – не исключение. Во-вторых, слабую и банальную стратегию очень легко выдать за сильную, так как протестировать ее невозможно. Именно поэтому корпоративные «миссии» на сайтах разных компаний так часто друг на друга повторяют. Все то же имитационное мышление.

Никакая методика построения бренд-платформы, будь то «колесо», «пирамида», «4D» и многие другие, не служит сама по себе гарантией успешной разработки. Необходимы опыт и соответствующий, как ни пафосно это звучит, масштаб мышления, причем мышления не только разработчика, но и заказчика. Именно этим, а не тщеславием, обоснована мантра бренд-консультантов о необходимости участия в разработке бренда топ-менеджмента со стороны клиента.

Если в свете всего выше сказанного вернуться к заглавному вопросу настоящей статьи и немного его заострить, то можно ответить следующее. Если вам не нужна бренд-платформа, значит вам не нужен бренд. А если он все-таки нужен, то начинать надо с платформы, а не с логотипа.

В реальности ситуация, когда уже есть имя и логотип, созданные без стратегической проработки, на нашем рынке весьма распространена и даже типична. Она может быть вызвана массой объективных причин, не последняя из которых – имитационная наследственность, о которой речь шла выше. Существуют способы, и радикальные, и щадящие, успешного выхода из такой ситуации. Однако способов «подсунуть» стратегию под существующий фирменный стиль и извлечь из этого какую-нибудь пользу, кроме утолщения брендбука, не существует.

Если речь действительно идет о создании бренда, а не имитации этого процесса, подходить к нему надо не как к формированию гардероба, а скорее как строительству здания, в котором бренд-платформа играет роль фундамента, тип которого надо выбирать, исходя из типа здания, которое вы на нем хотите построить. Но прежде надо понять, нужно ли его строить вообще.

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника»