Фото ФК Зенит

 

Этим летом сразу четыре клуба Российской футбольной премьер-лиги решили внести изменения в свои эмблемы. «Зенит», «Спартак», «Рубин» и «Локомотив» начали сезон с обновленной символикой. Обозреватель «Спорт-Экспресс» Сергей Еременко специально для Sostav.ru проанализировал, с чем связан массовый ребрендинг лидеров отечественного футбола.

Звезды, дракон и стрелка

Наиболее пафосные изменения в герб внес «Спартак». К звезде, венчавшей традиционный ромбик, добавили трех соседок, а логотип полностью покрасили в красно-белые тона.

Ребрендинг сразу стал мишенью для шуток. Дескать, даже «ромбик» покраснел от таких манипуляций – команда, десять лет не выигрывавшая серьезных трофеев, решила вспомнить былые подвиги и к звезде за пять российских чемпионств добавила еще три за победы в советских чемпионатах. Тем не менее, болельщиками «Спартака» изменения были восприняты на ура.

Новый логотип Спартака, Saatchi & Saatchi Russia

«Локомотив» сделал лишь пару косметических правок в старом гербе, а «Зенит» с «Рубином» внесли в эмблемы серьезные изменения. Петербуржцы одновременно и вернулись к корням и шагнули вперед. С логотипа, придуманного еще в середине 90-х, пропали все лишние детали, а клубная стрелка заметно преобразилась.

Теперь герб сине-бело-голубых напоминает первые варианты эмблемы команды, но, в тоже время, выглядит современно. Логичным завершением ребрендинга стала презентация новой формы, устроенная на Ленинградском Металлическом заводе, где и зародилась команда с берегов Невы. Новый герб болельщики приняли в целом положительно.

Новый логотип Зенита, Wolff Olins

Сложнее всего пришлось «Рубину». Этот клуб полностью поменял внешний вид эмблемы. Даже традиционный дракон, позаимствованный у герба Казани, сменил цветовую гамму – из черного стал белым. Поклонники команды приняли новшества в штыки. Радикальные фанаты даже пригрозили, что не будут пускать на свою трибуну людей с новой символикой на футболках и шарфах.

Новые символы – новые заработки

Для чего же клубы идут на серьезные затраты по изменению логотипов? Дело в том, что футбольный бизнес в России до сих пор развит до чрезвычайности слабо. Все команды от лидеров премьер-лиги до аутсайдеров низших дивизионов в большей или меньшей степени зависят от спонсорских денег или вливаний со стороны областных и городских бюджетов.

В Европе контракт футбольного клуба на размещение рекламы спонсора на майках игроков взаимовыгоден – отдачу от рекламы компания-партнер получает нешуточную. Что касается нашей страны, то еще пять лет назад подобные договоры были похожи на пожертвования – потраченные деньги спонсор едва ли мог вернуть.

Новый логотип Локомотива, BrandLab

Лидеров отечественного футбола такая ситуация категорически не устраивала. Ситуация изменилась в лучшую сторону за счет усилий тех же топ-клубов – «Зенита», «Спартака», ЦСКА, - постепенно благодаря вложениям в собственный бренд и увеличению коммерческого потенциала лучшие клубы России стали привлекательными партнерами не только для российских компаний, но и крупных мировых брендов. Так «Зенит» уже несколько лет сотрудничает с концерном Audi, компаниями Nike и OBI.

В последнее время в Европе во всю говорят о «финансовом фэйр-плей» - приведении бюджетов клубов в соответствие с их доходами. Эта мера направлена против клубов, вроде «ПСЖ» или «Манчестер Сити», приобретенных арабскими шейхами и позволяющих себе безумные траты на покупку игроков, однако, ударить она может и по российским командам, приглашающим дорогих легионеров на деньги спонсоров.

Новый логотип Рубина, Interbrand

Крайне поучительна и история махачкалинского «Анжи». Клуб, скупивший полсборной России и массу зарубежных звезд, в одночасье развалился, как только его владельцу Сулейману Керимову надоело отдавать огромные деньги и не получать желаемого результата.

За счет разработки новых логотипов, агрессивных рекламных кампаний и развития маркетинга ведущие российские футбольные клубы стараются добиться уменьшения пропасти между скромными доходами и огромными расходами.

Сверхтраты для сверхдоходов

Впрочем, скромные доходы далеко не у всех. Наиболее прибыльные российские клубы - "Зенит" и "Спартак" за прошлый год заработали более 80 и 60 млн. $ соответственно. Петербуржцы и москвичи проделали титаническую работу по продвижению брендов. «Зенит» еще в начале 2000-х считался городской командой, а сегодня шагнул далеко за пределы Петербурга и даже России.

Согласно опросам общественного мнения сейчас за сине-бело-голубых болеют 12,5 млн. человек. Дабы обеспечить огромную аудиторию шарфами и футболками, менеджмент открыл 14 магазинов в разных районах города. Даже далекий от футбола турист едва ли сможет пройти мимо витрины с атрибутикой команды, ставшей одним из символов Санкт-Петербурга. Ассортимент клубной продукции впечатляет.

Помимо стандартных футбольных товаров и сувениров в продаже есть аксессуары для модных гаджетов и даже ювелирные изделия. Для того, чтобы приобрести все эти чудеса, вовсе необязательно ехать в Петербург. Интернет-магазин позволяет доставить заказ в любую точку мира.

Презентационное видео Зенита

Большую работу петербуржцы проводят во всех социальных сетях от «Фэйсбука» до «Форсквера». Рост зарубежных поклонников заставил «Зенит» помимо русской и английской версий клубного сайта запустить еще и итальянскую, испанскую и португальскую. После переезда в Петербург нападающего сборной Бразилии Халка интерес к сине-бело-голубым в Латинской Америке и южноевропейских странах чрезвычайно возрос. Деньги, потраченные на этого футболиста, оказались имиджевым вложением. Едва ли петербуржцы «отобьют» 40 млн евро на продажах футболок Халка прямо сейчас, но один факт, что в российском клубе появился игрок, на имени которого можно делать деньги, весьма примечателен. В случае с этим трансфером «Зенит» пошел на сверхзатраты ради будущих сверхдоходов.

В ожидании Чемпионата мира

Стараются в Петербурге выжать максимум и из стадиона «Петровский». «Зенит» вполне мог бы продавать 20 тысяч абонементов перед началом чемпионата, и заранее обеспечивать стопроцентную заполняемость арены. Однако в клубе наоборот уменьшают количество сезонных билетов и увеличивают число разовых.

Делается это для того, чтобы привлекать на матчи новую аудиторию. И особый приоритет здесь отдается детям и семьям болельщиков. Есть даже специальные виды билетов и абонементов – «детские» и «семейные». Их владельцы сидят на центральном секторе и имеют право посещения детского кафе на территории стадиона. Если ребенок совсем уж маленький, то на время матча родители могут доверить его аниматору.

Презентационное видео Рубина

Впрочем, как бы ни старался «Зенит» увеличить доходы от стадиона, но слишком уж разгуляться на 20-тысячном «Петровском» не получится. В клубе с нетерпением ждут окончания строительства арены на Крестовском острове. Даже нынешний ребрендинг хотели приурочить к открытию суперсовременного 70-тысячного стадиона, сооружением которого занимаются власти города. Но сроки сдачи переносили так часто, что в клубе просто устали ждать и презентовали обновленную эмблему без привязки к открытию стадиона.

В таком же положении находятся и другие лидеры российского футбола. Лишь «Локомотив» может похвастаться стадионом, отвечающим всем современным требованиям. Вот-вот на новой арене будет играть «Рубин». «Спартак», ЦСКА и «Динамо» еще только ждут завершения строительства стадионов.

Отсутствие современных арен не только лишает клубы солидного заработка на билетах и различных услугах, которые можно предложить болельщикам, оно еще и отрицательным образом влияет на расходы на покупку заграничных звезд. Убедить игроков поменять европейскую инфраструктуру на стадионы советской постройки можно только с помощью солидной прибавки к зарплате.

Лига, отстающая от клубов

У сильнейших футбольных клубов мира, таких как «Реал», «Барселона» или «Челси» продажа атрибутики и билетов на матчи, а также рекламные контракты – отнюдь не главные источники доходов. Почти половину денег, заработанных «Реалом» в сезоне 2012/13 составили выплаты за телетрансляции. У «Челси», «Арсенала» и «Милана» этот процент еще внушительнее. В России хорошие деньги по этой статье можно получить, только участвуя в еврокубках.

Страница брендбука Спартака

Внутренний чемпионат продается куда хуже. Наряду со слабой инфраструктурой (на старых стадионах показывать футбол красиво практически невозможно) сказывается и серьезное отставание популярности бренда российской премьер-лиги от популярности брендов ведущих клубов. По узнаваемости РФПЛ серьезно уступает ведущим европейским чемпионатам, поэтому и продаются показы российского чемпионата и внутри страны и за рубежом очень плохо.

Премьер-лига отстает даже от соседки – Континентальной хоккейной лиги. КХЛ агрессивно продвигается на европейский рынок, старается повышать качество телекартинки и заставляет клубы модернизировать арены. Так жертвой повышенных требований пала тольяттинская «Лада». Легендарный клуб, не пожелавший вкладывать деньги в строительство нового дворца спорта, исключили из элиты, а вернется он туда только в следующем году, когда современная арена будет введена в строй. Подобной решимости не хватает РФПЛ.

Из трех самых доходных статей бюджета сильного футбольного клуба - торговли атрибутикой, продаж билетов и прав на телетрансляции российские клубы могут твердо рассчитывать только на первую. Ее-то они и стараются развивать как можно интенсивнее, в том числе и с помощью ребрендинга.

Но для успешной конкуренции с Европой этого мало. «Зениту», «Спартаку», «Локомотиву» и другим приходится компенсировать неразвитость премьер-лиги и инфраструктуры за счет серьезных финансовых вливаний со стороны спонсоров – «Газпрома», «Лукойла», РЖД и прочих корпораций. И до тех пор, пока серьезный доход не начнут приносить две другие статьи бюджетов рассчитывать на появление в России сильного самоокупаемого клуба не приходится.

Читать также:

Sostav.ru Wolff Olins обновили лого «Зенита» 
Sostav.ru Saatchi&Saatchi создали брендбук «Спартаку» 
Sostav.ru Interbrand обновил бренд ФК «Рубин» 
Sostav.ru «Локомотив» представил новые форму и лого