Фото из личного архива

 

Интерес к CRM-маркетингу волнообразно захватывает наш рынок. Сейчас мы переживаем очередной всплеск. Причин тому несколько: попытка найти альтернативу дорогим BTL-коммуникациям, задействовать новый интересный инструментарий и возможности таргетинга в Интернете, «обойти» жесткую законодательную политику в индустриях табака и алкоголя.

Причем к персональным CRM-коммуникациям с конечным потребителем обращаются все новые и новые бренды, даже более того, новые отрасли. Кроме несомненных лидеров в этом деле, таких, как телеком, ритейл и банковская сфера, интересные CRM-проекты мы видим в FMCG и автоиндустрии.

Тренд очевиден, но мало кто понимает, когда CRM-маркетинг действительно необходим, а где без него можно обойтись. Экономическая эффективность коммуникаций часто не берется в расчёт, когда речь идет о соответствии «моде» на CRM-маркетинг.

Стоимость контакта в CRM-коммуникациях столь же высока, сколь качественна и эффективна, но для определения остроты необходимости внедрения программ лояльности, стоит оценить некоторые косвенные KPI.

Например, ценность каждого отдельного клиента для компании (CLV, Customer Lifetime Value) или wallet share, то есть объем трат потребителя в денежном эквиваленте за единицу времени на конкретный продукт. Если это всего 20 рублей в месяц, то ценность такого потребителя для бренда несопоставима с потенциальными затратами на коммуникации с ним в рамках CRM-проекта.

Другой важный аспект – разные коммуникационные стратегии для разных сегментов или кластеров (групп сегментов) потребителей. Идеальная программа лояльности незначительно снижает прибыль, получаемую от лояльных потребителей, развивает их до премиального сегмента, увеличивает ценность «свитчеров» и не затрагивает убыточных потребителей.

Построить такую программу непросто, но возможно, если грамотно собирать и использовать данные для определения ценности потребителя. Для иллюстрации сложности построения качественных СRM-коммуникаций вспомним известный феномен из финансовой сферы: в банковской отрасли действует «новое правило Парето»: 80% клиентов убыточны, остальные 20% приносят до 2000% прибыли, за счет которой окупаются убыточные клиенты. Понятно, что коммуникации в таком случае нужно очень сильно подстраивать.

Немаловажный момент – готовность аудитории к коммуникациям с брендом. Есть аудитории изначально открытые, например, молодые люди, и есть более настороженные, консерватиыные, люди в возрасте, например, с ними CRM-коммуникации будут, скорее всего, малоэффективными.

Соответственно, в итоге очень многое зависит как от продукта или услуги, продвигаемым посредством СRM-маркетинга, так и от отрасли в целом. Причем, каждая отрасль отличается своими особенностями CRM-инструментария и коммуникаций. Рассмотрим специфику отраслей, где CRM активно применяется.

Автомобильный бизнес

Продукт стоит дорого и затраты на одного потребителя могут быть относительно велики. В автобизнесе наиболее эффективны CRM-программы, характерные для B2B: использование личных продаж, отслеживание и анализ воронки продаж. Однако, если речь идет о популярных автомобилях бюджетного ценового сегмента с большими объемами продаж, где сложно обеспечить личный контакт с каждым потенциальным покупателем, то здесь целесообразно применять автоматизированные CRM-технологии.

Более того, в этой отрасли есть интересный феномен PRM (Prospect Relationship Management), то есть применение CRM-технологий к тем, кто еще ничего не купил, к потенциальным покупателям. Это способ комплексного поиска, рекрутинга потенциальных потребителей и систематического подведения их к покупке.

Частично на себя эту задачу берут дилеры, но автопроизводители понимают, что этого недостаточно, поэтому сейчас у многих автомобильных компаний функционируют достаточно серьезные PRM-программы.

FMCG

Это совершенно полярная по отношению к автобизнесу сфера – и, наверное, самый сложный сегмент для CRM-маркетинга. Огромные базы данных, невысокая ценность каждого отдельного потребителя, ограниченные возможности отслеживания факта совершения покупки. Единственная практическая и универсальная возможность для этого – это Proof of Purchase, подтверждение покупок в том или ином виде, выполняемое потребителем (ввод промокода, отправка элемента упаковки).

Однако, не каждого потребителя заставишь подтверждать свою покупку, и как следствие, отрасль непрозрачна и многое мы вынуждены строить на догадках. Хотя отсутствие понимания ценности каждого отдельного потребителя чревато неэффективным расходованием средств на него.

В FMCG также есть определенные секторы, где CRM-маркетинг наиболее применим. Это касается продуктов или с юридическими ограничениями на коммуникации (табак, алкоголь), или с относительно высокими затратами на покупку в бюджете - детское питание, детская гигиена, питание для животных. Хотя ценность каждого потребителя невысока, но их настолько много, что количество переходит в качество: изменение поведения даже 5% потребителей может значительно сказаться на продажах.

Ритейл

Область с самым высоким потенциалом, в которой можно добиться потрясающих результатов. Ведь ритейл и его кассовые аппараты – это единственная возможность на сегодня достоверно оценивать потребительскую корзину и привычки покупателей. Если у нас есть возможность идентифицировать потребителя и копить в течение какого-то времени информацию о покупках, то результатом может стать статистически подтвержденное предпочтение к тем или иным товарам или товарным группам.

То есть в ритейле мы понимаем предпочтения каждого конкретного покупателя и можем сформировать совершенно уникальное предложение, абсолютно релевантное этому покупателю. А это означает низкий процент отторжения промопредложения. Налицо концепция маркетинга по разрешению (permission marketing) в чистом виде.

Естественно, чтобы добиться результата, нужно решить массу технических вопросов: вовлечь максимальное число покупателей в программу лояльности и обеспечить их картами, объяснить, почему эти карты нужно прокатывать при каждой покупке, обеспечить аналитику всех транзакций.

Все эти задачи блестяще решены в самом известном ритейловом кейсе – программе лояльности британской сети TESCO. Кроме грамотной программы лояльности, в ней реализован механизм сегментации потребителей по предпочтениям, причем эта сегментация настолько узкая, что по факту можно говорить о действительно персональных предложениях.

Количество сегментов еще пару лет назад насчитывало 80000 типов! То есть сегмент в программе TESCO может звучать, как «женщина 25-30, блондинка с сухими волосами, имеющая собаку весом до 10 килограмм и любящая чилийские вина и твердые сыры». Каждый сегмент получает свой собственный набор скидочных купонов или приглашений на промоакции типа дегустаций и, естественно, эти купоны и приглашения основаны на предпочтениях покупателя.

Отдельный источник маркетинговых данных – data mining по имеющейся базе данных и персональных профилей, то есть поиск скрытых зависимостей и корреляций, в том числе связанных покупок.

Один из самых известных примеров data mining, как раз касается анализа потребления в крупной сети – это кейс Walmart про связанную покупку подгузников и пива молодыми мужчинами по пятницам. Реализация подобной CRM-программы требует сложного аналитического инструментария и серьезной работы отдела аналитиков, что могут позволить себе далеко не все ритейлеры.

 Сферы услуг с транзакциями в реальном времени

Речь идет о разных по своей сути отраслях, но их объединяет одно: каждый потребитель учтен со всеми персональными данными и каждое его действие фиксируется в базе данных. Это телеком, мобильная связь, банки, страховые компании. То есть везде, где ведется электронный учет, где фактически нельзя совершить никакую транзакцию, никакую покупку, минуя регистрацию. Одним словом, это огромный массив достоверных данных по потреблению каждого отдельного человека.

Казалось бы, можно делать чудеса, но мы с вами в качестве потребителей нечасто видим проявления истинной заинтересованности в нас со стороны компаний, если только не принимать во внимание совершенно стандартные письма в почтовых ящиках, СМС-рассылки и звонки менеджеров за 2 недели до окончания срока страховки автомобиля.

Одной из причин такой низкой активности со стороны компаний может быть тот факт, что в реальности к разработке коммуникаций очень редко допускаются профессиональные CRM-агентства.

Это и понятно, бизнесы такого рода имеют собственные мощные IT-структуры, занимающиеся разработкой и поддержкой баз данных и их аналитикой. Собственный CRM-департамент в такой ситуации является логичным продолжением аналитического отдела и многие компании их создают и развивают. Другой вопрос, кто является генератором стратегий – бывшие IT-шники и аналитики или маркетологи.

Сейчас CRM-маркетинг будет все более востребован. Например, для товаров категории age-restricted (табак и алкоголь), он может стать единственной отдушиной. В других областях СRM-коммуникации, очевидно, тоже будут применяться все активнее, что несомненно должно привести к разработке новых более совершенных CRM-программ для каждого типа бизнеса.

Текст: Максим Алешин, управляющий директор InBrief (Ark Group)