Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Эволюция YouTube-сериалов в России

Как развивается один из самых интересных жанров интернет-рекламы в наших условиях

16.09.2015 2

На западе много известных, отличных кейсов брендированных YouTube-сериалов, которые зрители смотрели с удовольствием, и которые дали ощутимую пользу бренду. Поэтому очевидно желание российских агентств создавать подобные проекты — история, вовлечение, охват, долгосрочная контентная платформа — все это понятные плюсы такого рода активаций. Но на практике заметных проектов совсем мало, и сегодня мы проследим развитие и эволюцию такого рода контента в российском YouTube.

1. Креативщики

Начнем со скандально известного сериала для Land Rover «Креативщики», запущенного в марте 2013 года. Сериал столкнулся с волной критики и хейта, как от зрителей YouTube так и профессионального сообщества. Однако, стоит отметить, что это был первый продукт подобного типа. Основное его достоинство заключается раскрытии и демонстрации потенциала подобного формата для брендов и рекламных кампаний.

«Креативщики» вышли на новое поле, не обладая необходимой экспертизой и опытом создания контента для YouTube. Во-первых, никто особо не понимал как работает площадка, как люди смотрят контент, как подписываются на каналы и как проникаются любовью к авторам YouTube. Во-вторых, никто не умел такие проекты создавать. Это же не набор рекламных роликов, это целый сериал. А значит, должны быть герои с интересными характерами и понятными целями, драматургия, повороты, крючки в конце серии и т. д.

В итоге, первый эпизод посмотрело 184 080 человек, 241 дизлайков на 201 лайк. То есть, мы можем сделать вывод, что в рамках запуска сериала была запланировала большая медийная кампания, задачей которой было построить охват и привлечь, наиболее заинтересованную публику на канал бренда. Это получилось, но только для 2 959 подписчиков.

Дальнейший контент либо просматривался органическим трафиком, либо продвигался на меньший бюджет, что прекрасно видно по количеству просмотров контента.

Креативщики для рынка сделали две значимые вещи: во-первых — покормили троллей, дав поле для критики. Во-вторых открыли для брендов новый формат коммуникации с целевой аудиторией.

Если разбирать причины их неудачи, то стоит выделать два основных пункта:

— Никто до этого не снимал контент для YouTube, телевизионный сценарий, как и телевизионный взгляд на продакшн, не мог быть применим к контенту в интернете.

— Совершенно не был продуман механизм удержания аудитории на канале.

2. Квартет И по Амстелу

Этот проект был запущен в октябре 2013 и был сделан уже на другом уровне. Во-первых, более логичный для YouTube вертикальный формат (каждая серия — новая история), во-вторых — внятные сценарии и остроумные шутки от участников Квартета И, в-третьих — серьезный опытный режиссер Ярослав Чеважевский.

В результате — 1 130 410 просмотров первого эпизода, 92% положительных оценок и самое главное — реальные, живые зрители, активно обсуждающие серию в комментариях.

Обратимся к статистике — 36 705 подписчиков канала, 1,77% — вовлечение аудитории (отношение количества социальных откликов к просмотрам)

Все же пока сильно заметно влияние посева: второй эпизод набрал 308 233 просмотров при вовлечении аудитории 1,35%, как вдруг третий — 1 539 933 при вовлечении 1,45%. Из минусов можно отметить нехватку интерактива. Сериал получился довольно дисплейным, телевизионным.

Адаптация под YouTube заключается только в хронометраже — 6,5 минут на серию. А как же обращения к зрителям? Конкурсы? Возможность влиять на сюжет? Вот эти все прелести, которые дает нам интернет-сериал.

Суммируя все вышесказанное, можно выделить три причины успеха сериала:

1. Приглашение на главные роли celebrity, формирующих первичную лояльность аудитории.

2. Более адаптированный формат съемок под YouTube. Режиссеру можно поставить памятник за то, что он пожертвовал прекрасными пролетам над Амстердамом в угоду диалогам героев.

3. Конкретно для этого проекта положительно сыграл 360 охват всей кампании.

Error while create block "<"

Method not found

Совсем свежий проект, запущенный недавно на YouTube — сериал под названием «Великое противостояние». В сериале самые известные на YouTube блогеры — Стас Давыдов (this is Хорошо) и Катя Клэп сражаются за власть на YouTube.

Трейлер к проекту "Великое противостояние"

Джедайская атрибутика, персонажи, магическая сила — все это отсылает нас к фильму и вовлекает молодое поколение в великую космическую сагу. Посмотрим на статистику — первый эпизод посмотрело 197 677 зрителей, положительных оценок — 97%, вовлечение аудитория — 13, 61%, на канале уже 28 655 подписчиков.

Чем обуславливаются такие высокие показатели? Во-первых, участием топовых блогеров. Они — плоть от плоти YouTube, у них по несколько миллионов подписчиков, огромная толпа фанатов, жаждущих новых видео от своих любимых героев.

Во-вторых, это необычный для блогеров жанр. Они привыкли снимать блоги перед домашней камерой, а здесь они выступают в совсем новом для себя сериальном формате с внятным сценарием и неплохим продакшеном. Конечно, аудитории интересно что из этого получится, и сериал стал вирусным.

В-третьих, это интерактив. После первого эпизода следует конкурс — каждый зритель может получить послание от своего любимого блогера, если расскажет, какая сторона круче и почему. Смотрим результаты по хэштегу #ВеликоеПротивостояние.

Исходя из анализа эволюции YouTube-сериалов, можем сделать вывод, что брендированный контент становится все более качественным и востребованным у аудитории. Бренды активно вкладываются в подобный формат, понимая эффективность такой охватной коммуникации, вовлекающей зрителей в долгосрочную историю. И между тем, онлайн-сериалы многому научились у своих ТВ- прародителей и привнесли в формат много новых интерактивных возможностей и технологий.

Текст: Players и Zebra Hero специально для Sostav.ru

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.