На нашем рынке сейчас две интриги – как закрылся 2015 год и чего нам ждать от 2016. Эксперты стали куда осторожнее в собственных оценках, уже не слышно крика «Волки!». Первое полугодие 2015 показало, что не все так страшно и бесперспективно.

Несмотря на прогнозы о падении рынка на 22%, первая половина 2015 показала вполне приемлемую, на фоне общей картины, цифру в 16% (АКАР). Подобная картина в большей степени обусловлена очень низкой активностью в начале года, когда сокращения превышали 25% в месяц. Это было вызвано общей ситуацией неопределенности, высокими рисковыми ожиданиями и, как следствие, большинство участников рынка «перезаложились» в своих прогнозах.

Ни для кого не секрет, что основные бюджеты на данный момент сосредоточены в руках иностранных компаний, которые себя комфортно чувствуют с сетевыми рекламными агентствами. Но тут важно учитывать, что, несмотря на то, что в рублевом эквиваленте у этих агентств может все быть очень хорошо, в валютном эквиваленте, в котором они отчитываются, видно, дела в индустрии идут не так хорошо как хотелось бы.

2015 год прошел под эгидой повсеместного сокращения рекламных бюджетов, достаточное количество клиентов заморозили свои бюджеты, а те, кто решил не прерывать рекламу полностью, пересмотрели подход к своим тратам. Рекламодатели до сих пор продолжают оптимизировать бюджеты, но не с точки зрения их сокращения, а с точки зрения оптимизации стоимости. Они ждут, что их служба закупок сможет приобрести тот же объем рекламных услуг дешевле.

 

 

В этой ситуации далеко не последнюю роль играет тот факт, что в предыдущее десятилетие многие российские бренды были куплены международными компаниями, то есть крупных рекламодателей стало гораздо меньше. Все это привело к тому, что произошла некоторая смена ролей в агентстве, если раньше финансовые службы имели скорее поддерживающую роль, то теперь они стали «ремнем безопасности» всего агентства. Сейчас выигрывают те, кто вовремя инвестировал в свою финансовую службу.

В течение достаточно долгого времени все мы существовали в парадигме растущего рынка с относительно «легкими» деньгами и отвыкнуть от этого теперь очень непросто. Первая волна кризиса ударила по самым заметным агентствам и подрядчикам, которые хотели зарабатывать в кризис любым способом, и остались в старой логике «больше бюджет – лучше». При этом, в поисках денег агентства ринулись в непрофильные и незнакомые для себя области рынка, где единственной эффективной стратегией для них стал только ценовой демпинг.

Начало 2015 года было богато на невероятное количество «выгодных» и «дешевых» предложений. Наверное, это было самой неподходящей стратегией в тот период, возможности рисковать не было почти ни у кого - ни по времени, ни по ресурсам, ни по потенциалу рынка. Все это привело к серии сорванных проектов, невыполнению гарантий, передачи проектов от агентства к агентству, доработки проектов с потерей времени, закрытию агентств. Как результат в том году нам пришлось поработать «Скорой Помощью» для некоторых наших клиентов, буквально вытаскивая из небытия некоторые проекты.

 

На сегодняшний день, можно сказать, что количество демпинговых предложений на рынке снизилось, клиенты понимают, что «бесплатно иногда стоит очень дорого».

 

Окружающая реальность говорит о том, что ждать вливаний иностранного капитала в нашу экономику в ближайшие несколько лет не стоит. Мы перестали жить в кризисе, общая нестабильность превратилась в "новую нормальность". В этой ситуации клиент сменил фокус в выборе агентства, теперь для него первостепенную важность имеет способность и готовность агентства взять на себя его риски. Сейчас мы видим большой запрос на стабильного партнера.

Если еще буквально несколько лет назад для роста бизнеса важны были такие факторы как специализация, то, учитывая текущую конъюнктуру рынка, мы видим обратный тренд - агентства пытаются укрупниться, приобрести несколько экспертиз, для того чтобы иметь возможность предоставить больше гарантий для клиента. Рекламных бюджетов "новой нормальности" не хватит на всех, так что выживут только крупные мультисервисные агентства, которые имеют финансовую стабильность.

К нашему общему сожалению, период, когда простое наращивание объемов бизнеса (или доли рынка) было самой эффективной стратегией точно прошел и вряд ли вернется в ближайшее время. Конкуренция выросла, многие категории достигли определенного плато насыщения и не растут как на дрожжах больше, стоимость за долю рынка значительно выросла.

А ценность текущего бизнеса или клиента выросла многократно.Эффективность перестала быть просто словом, упоминаемым, во время брифинга. Если несколько назад оцифрованы были только медиа, то теперь обоснование каждого потраченного рубля требуется для всех решений. Любая рекламная кампания, инициатива, креативное решение или тактические изменения вплоть до выбора сувенирной продукции, теперь должна быть логична и четко обоснованна с точки зрения эффективности, подтверждая каждый запланированный рубль. Новые реалии, новые условия работы, новые требования.

 

Нам всем сейчас стоит заняться оптимизацией структуры и расходов, портфеля продуктов или списка сервисов, анализом эффективности текущей работы. Ведь теперь KPI, цифры, эффективность это не просто слайд вашей презентации, это «новая религия» рекламного мира.

 

Кризис ударил по многим бизнес - активностям, остановил или затормозил развитие некоторых направлений бизнеса, существенно ограничил многие медиа проекты. Но при этом множество инноваций, ориентированных, прежде всего, на эффективность, очень вовремя пришли на российский рынок и оказались востребованы. Кросс-медиа планирование, программируемые закупки, BIG DATA решения и очень многое другое – все это выводит потенциал оптимизации и прозрачность решений на новый уровень, значительно ускоряет комфортную скорость бизнеса.

С абсолютной уверенностью можно утверждать, что на рынке произошла достаточно тихая технологическая революция, которая уже оказала большое, в дальнейшем окажет просто огромное влияния на развитие всей отрасли. В этот момент становится наиболее востребованной любая информация, которая может помочь лучше понять картину следующего года. Каким будет 2016, что ждет рынок, какую стратегию выбрать для своего бизнеса, и тд ? 

Поскольку бюджеты 2016 года все еще находятся в большинстве своем в разработке, базы для точного прогноза на следующий год пока нет. Можно только в целом оценивать экономическую ситуацию и строить общие прогнозы. Тем не менее, отдельные эксперты уже дают осторожные прогнозы с общим нейтрально-позитивным градусом. Например, генеральный директор Газпром-медиа Андрей Чернышенко прогнозирует общий рост рекламных расходов в 3%.

В новейшей истории, в которой мы с вами живем, эксперты всегда были более консервативными и пессимистичными, чем оказывалась потом реальность – например, общее падение рынка на 2015 год оценивалось в 22%, что оказалось на 5% больше чем реальное сокращение (по данным АКАР). Понятно, что большинство игроков не будут увеличивать свои бюджеты, стремясь сохранить их на уровне предыдущего года. Однако, вполне обоснованно можно ожидать общий рост рынка на уровне 4% за счет newcomers и тех, кто заморозил свои бюджеты в 2015.

Хотя конечно, прогнозы прогнозами, но каждый день из сводок новостей нам поступают все новые вводные, способные полностью перекроить сложившуюся картину. Например, в связи с последними трагическими событиями в Турции и осложнениями экономических отношений стало очевидно, что бизнес турецких инвесторов в РФ сейчас под вопросом. Не берусь оценить общий объем возможных потерь, но у меня есть пару серьезных турецких клиентов, отношения с которыми мне бы не хотелось заканчивать.

Текст: Ирина Васенина, президент Progression Group