Фото из личного архива

За последнее десятилетие дизайн из обычного способа сделать нечто привлекательным вырос в инструмент, играющий важную роль в бизнесе, образовании и управлении.

Ключом к возвышению дизайна стало понимание того, что успешное проектирование по своей сути «человекоцентрично» - продукт или сервис должен быть оптимизирован под нужды тех людей, которые будут его использовать. Сфокусированность на потребностях конечного пользователя помогла дизайну стать определяющим фактором не только в эволюции продуктов, но и сервисов, структур управления, и, в конечном счете, брендов.

В идеале дизайн объединяет в себе форму и функции, свойства и эстетические проявления. Успех корпорации Apple – наилучший пример способности хорошего дизайна обеспечить ценность бренда. Визуальные и тактильные особенности простых, интуитивно понятных устройств помогли Apple стать самым дорогим брендом в мире, согласно данным рейтинга 2013 BrandZ Top 100 Most Valuable GlobalBrands. Точно так же грамотный дизайн лег в основу успеха Amazon, объединив в себе производительность и положительные эмоции пользователя от шоппинга.

Маркетинговые исследования имеют нечто общее со сферой дизайна. Так же, как и дизайнеры, ресерчеры должны проникнуть в суть человеческого поведения и найти закономерности, чтобы выполнить задачи клиента. И так же, как дизайнеры, ресерчеры полагаются на данные исследований (дизайнеры могут называть это «наблюдениями», однако по факту они являются, скорее, этнографическими исследованиями).

Несмотря на видимое сходство, дороги маркетинговых исследований и дизайна в последние годы разошлись. И маркетинг, который зависит от исследований, так же пытался отмежеваться. Мы знаем о статистике: большинство новых продуктов проваливаются на рынке, большинство вирусных видео уходит в никуда, а показатели просмотров смехотворно низки. Удивляет ли то, что, по данным опроса theFournaise Marketing Group, что 73% руководителей компаний считают, что маркетологи не могут обеспечить рост финансовых показателей компании и не заслуживают доверия?

Маркетинг и исследования: пропадают поодиночке

Я верю, что первопричиной многих проблем маркетинга является отношение маркетологов и ресерчеров к работе в команде, к сотрудничеству. При этом противопоставить этому подходу маркетологов можно как раз модель работы дизайнеров.

В процессе проектирования одна и та же группа людей проходит путь от формулировки проблемы через замысел, проникновение в суть к реализации. Вовлеченность всех членов команды обеспечивает неразрывность процесса и гарантирует, что суть во время реализации идеи останется без изменений.

Напротив, практический маркетинг часто дистанцируется от исследовательской деятельности, основная функция которой – обеспечить успех маркетинговой кампании, и на различных этапах работы к ней подключаются разные люди. Это в итоге приводит к непониманию, отсутствию результата и размыванию целей. Так то, что на этапе идеи было скаковой лощадью, к моменту завершения проекта превращается в верблюда.

По моему опыту, наиболее успешны те исследовательские проекты, к реализации которых привлекаются одни и те же люди на всех стадиях – сбор данных, анализ и реализация.

Собирая вместе участников проекта с различным бэкграундом и специализацией, можно минимизировать риски. Это также позволяет гарантировать выполнение обязательств, когда финальная задача будет решена. Взятие на вооружение такого подхода требует времени и усилий, а также определенных затрат. Но если в итоге маркетологи и ресерчеры смогут работать по той же схеме, что и дизайнеры, то это приведет к более эффективной реализации новых и важных маркетинговых проектов.

Дизайнерское мышление: оно нам надо?

Что еще полезное для маркетологов и ресерчеров есть в сфере дизайна? Помимо их метода коллективной работы, есть ли что-то особенное в подходе дизайнеров к решению проблемы? В чем заключаются отличительные особенности «дизайнерского мышления» и применимо ли оно в нашем случае?

СДЕЛАЙ ЭТО СВОИМ ДЕЛОМ

«Никогда не передоверяй понимание», - американский дизайнер Чарльз Имз

Как и многие творческие люди, влиятельный современный дизайнер Чарльз Имз известен тем, что сумел избежать «маркетинговых исследований» в свое время. Даже если принять во внимание пример Имза, привлекаете ли вы к работе над проектом ресерчеров или нет, никто не отменит необходимости понимать потребность и ее контекст. Иначе шансы на то, что эффективное решение проблемы будет найдено, существенно снижаются.

Одна из серьезных проблем, с которой сталкиваются сегодня специалисты по маркетингу и потребительскому поведению – убеждение, что «понимание» является уделом специально обученных людей или целых агентств. Если и нужно чему-то поучиться у дизайнеров, так это тому, что средства, вложенные в исследования, могут быть просто выброшены на ветер, если в процесс не вовлечены все заинтересованные лица, особенно маркетологи. Если ты толком не понимаешь, какой вопрос нужно задать, то твое исследование породит огромный массив информации и очень малую долю понимания и реального действия.

ЗАДАВАЙ ГЛУПЫЕ ВОПРОСЫ

Вопрос: Сколько дизайнеров нужно для того, чтобы вкрутить лампочку? 
Ответ: Почему лампочку? – из материала Fast Company о дизайнерском мышлении

Эпиграф к этому параграфу может показаться забавным, однако он содержит гораздо больше, чем долю шутки. Дизайнерское мышление отличает открытость, любопытство и готовность задавать вопросы. Дизайнеры не воспринимают бриф буквально, они отходят на шаг назад, чтобы удостоверится, что проблема была определена верно.

Дон Норманн в своей статье "Осмысление дизайнерского мышления" (“Rethinking Design Thinking”) отмечает, что в умении задавать "тупые" вопросы скрывается огромный потенциал: те, кто находятся "внутри" ситуации, часто слепы и не видят очевидных вещей. Мой друг, который занимается разработкой новых продуктов, это подтверждает: "Дизайнеры возвращаются к нулевой отметке – или даже на минус пять – чтобы заново все спланировать, а не просто исправить то, что уже существует".

Могут ли ресерчеры так же отступить на шаг назад, чтобы увидеть всю картину целиком? Мы, конечно, готовы к вызовам и любопытны, но мы можем быть слишком торопливы для того, чтобы принять условия, которые нам предлагаются. Вместо вопроса "Почему лампочка?" мы, скорее, зададим "Какой тип лампочки?". Нам нужно быть решительнее и храбрее, чтобы задавать глупые вопросы, и продолжать в том же духе, пока не получим нужные ответы.

ПОЙМИ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ДО КОНЦА

"Прежде чем создать хороший дизайн, ты должен понять людей: что им нужно, что они хотя, что доставляет им удовольствие, а также о чем они думаю и как себя ведут". Билл Могридж, соучредитель IDEO

Дизайнеры в процессе решения проблемы ставят во главу угла потребности человека. Однако Билл Могридж предостерегает дизайнеров от попыток идентифицировать конечного пользователя с собой. "Вы удивитесь, насколько они могут сильно от вас отличаться", - говорил он. – "Поэтому только пытаясь понять их, вы избежите ситуации, при которой вы создаете дизайн для себя".

Маркетологи и ресерчеры тоже пытаются понять людей, но им нужно смотреть еще дальше - "за спину" поведению, понимать, что мотивирует человека на те или иные поступки. Потому что их цель – создать осмысленный и легкоузнаваемый бренд. Поэтому мы должны задать себе вопрос: действительно ли мы знаем тех людей, которые используют наш продукт? Или мы знаем их только как тех, кому можно что-то продать? И если мы их не знаем, как это изменить?

Дизайнеры склонны опираться на данные наблюдения, чтобы проникнуть в суть проблемы, однако это чревато неверным толкованием мотивов тех или иных поступков человека. Ресерчеры, напротив, всегда стремились задавать вопросы, использовать вербальные или письменные инструменты исследования, чтобы понять отношение и мотивы поведения.

В идеале мы должны объединить изучение физического и цифрового поведения вопросами, созданными, чтобы объяснить эти модели. Новые инструменты – интерпретация лиц и другие неочевидные техники – позволяют достичь более глубокого понимания, особенно они могут быть полезны, например, когда респонденты не могут внятно объяснить, почему они совершили тот или иной поступок. Наша задача как исследователей - найти нужную комбинацию методов, которая наилучшим образом подходит для интерпретации человеческого поведения и реакций.

ОГРАНИЧЕНИЯ – ЭТО ШАНС

"Один из самых интересных вызовов в дизайне на сегодняшний день – ограничения, связанные со стоимостью проекта, особенно вызванные экономическим кризисом, и ограничения, связанные с рациональностью, или влиянием на окружающую среду. Наиболее привлекательные проекты появились в результате влияния сразу двух этих факторов". Тим Браун, CEO в IDEO, цитата из интервью Арту Кляйну

Дизайнеры понимают, что ограничения помогают в итоге выработать наилучшее решение, даже если они связаны с нехваткой бюджета. Осознание этого полезно и для маркетинга и ресерча. Никто из нас не располагает таким бюджетом, в котором мы думаем, что нуждаемся. Но ограничения распространяются намного шире, нежели только на бюджеты.

Маркетологи ограничены возможностью людей оценить ценность их услуг. Раз за разом провалившиеся "инновации" доказывают, насколько трудно прививать людям новые привычки. Бренды, которые не коррелируют с опытом и ожиданиями потребителей – даже если они предлагают реальную пользу для здоровья и не наносят вред окружающей среде – не станут успешными.

СДЕЛАЙ ЭТО ОСЯЗАЕМЫМ

Глупый вопрос: в чем разница между результатом работы дизайнера и результатом маркетингового исследования?

Простой ответ, который может вызвать реакцию в стиле "И что?" – дизайнер в итоге производит на свет нечто осязаемое – упаковку, продукт или процесс, в то время как в конце исследовательского проекта ничего подобного нет. Ресерч предлагает потенциал. Идеи и открытия, которые мы предлагаем, имеют ценность только в том случае, если будут использованы в деле.

Очень часто потенциал маркетинговых исследований не реализуется. А как можно все-таки увеличить шансы того, что открытия, сделанные в ходе исследования, будут применены на практике?

Мы можем придумать, как донести результаты нашего исследования с помощью чего-то более осязаемого, нежели слайд-шоу. В конце концов, мы можем сплести факты и открытия в настоящую историю. Мы можем даже уйти от PowerPoint к чему-то более подходящему для экспериментов.

Например, мы могли бы попытаться увлечь нашу аудиторию каким-нибудь квестом вроде создания карты пути потребителя к покупке, организацией мозгового штурма, использование клеящихся листочков для заметок или представлением ключевых результатов исследования в виде кусков пирога. Но прежде всего, мы заставить людей не просто кивать, а действительно понимать.

Назад в будущее

Пока я писал эту статью, меня не покидало ощущение, что некоторые методы, описанные выше, были некогда приняты в качестве наилучших. Может быть, для некоторых компаний это по-прежнему так, но я подозреваю, что для большинства – нет. Почему? Потому что маркетинг стал слишком самодостаточен, чрезмерно зависим от данных, фрагментирован.

Несмотря на то, что в наших руках сегодня как никогда огромный инструментарий, мы сталкиваемся с еще более серьезной проблемой - как заставить людей понимать и как побудить к действию. Поэтому, возможно, самой главной вещью, которой нам стоит поучиться у дизайна, является постоянный поиск ответа на вопрос "Почему это должно быть именно так?".

Перевод и адаптация: Наталья Кириллова