Рекламные агентства по всему миру нередко спекулируют на теме гендерного неравенства. О главных причинах этой спекуляции в российской рекламе Sostav.ru рассказала Люда Зонхоева, Head of External Communications RCG.

Сексизм, как и любая дискриминация, объективно вредное явление для общества, практически преступление против личности. Он служит основой для конфликтов, именно поэтому его до сих пор продолжают использовать некоторые коммерческие бренды в своей рекламе - чтобы привлечь внимание, создать провокацию и начать разговор с аудиторией или конкурентами.

При том, что женщины играют доминирующую роль в распределении домашнего бюджета, реклама не всегда выставляет их в выгодном свете, она полна гендерных стереотипов. Ситуация с начала нулевых изменилась, к примеру, Каннского льва стали вручать за борьбу с гендерным неравенством, но яркие примеры сексистской рекламы продолжают встречаться каждый год.

Мы уже говорили о самой сексистской рекламе за рубежом. Из недавних примеров - «небритыши» Veet, из-за которых бренд обвинили в сексизме и навязывании ложных идеалов.

 


Люда Зонхоева

 

Россия

Постоянные герои роликов «Билайна», 4G интернет (Сергей Светлаков) и Другой интернет (Алла Михеева), — это вечные антагонисты, между которыми борьба перенесена с качественной плоскости в войну полов. Другой интернет всегда глупый, слабый, медленный и к тому же женщина.

 

 

 

Сексизм служит основой не только для конфликта между героями рекламы одного бренда, но и для спора между несколькими брендами. Например, «Война не вест» — нашумевшая история среди автомобильных производителей о преимуществах отечественных и зарубежных невест. Жирной точкой в споре стал не подтверждённый АвтоВАЗом ролик агентства «Президент Медиа».

 

 

Другим примером сексизма между брендами можно считать эксплуатацию образа из клипа «Экспонат». За одну весну появились десятки пародий на клип «Ленинграда, а актриса Юлия Топольницкая успела сняться в нескольких рекламных роликах, стать лицом нового бренда J7 Тонус, а затем жестоко расправиться с образом хамоватой и недалекой барышни в рекламе Slim Bite.

 

 

Некоторые бренды берут дискриминацию по половому признаку в основу своей коммуникации. Например, в 2015 году телеканал «Ю-ТВ» провел ребрендинг, чем заслужил несколько пикетов российских феминисток . А сейчас российские блогеры обвинили в сексизме новый российский сервис «Юла» за ролик Boobs.

 

 

Борьба

Союз немецких феминисток Terre des Femmes уже два года подряд проводит конкурс Der Zornige Kaktus («Сердитый кактус») на самую сексисткую рекламу. При этом борцы за права женщин рассматривают все рекламные носители на предмет гендерной дискриминации: от рекламных роликов до стикеров. Антипремию 2015 года получили следующие работы.

 

 

 

 

Подобный конкурс проводит во Франции объединение феминисток La Meute (в переводе «собачья свора»). Организация борется против сексизма в рекламе и средствах массовой информации. Название конкурса — Macho. Однако французские феминистки награждают и рекламу, которая показала женщину в наилучшем свете, эта премия называется Femino.

Уже четыре года в Италии борется с проявлениями сексизма в рекламе клуб арт-директоров (Italian Art Directors Club, ADCI). К добровольному отказу или ограничению использования в рекламе женского тела присоединились более 200 различных организаций, а поводом для начала борьбы послужила серия сексуальных скандалов с участием премьер-министра страны Сильвио Берлускони.

Недавно в Великобритании официально занялись борьбой с гендерными стереотипами в рекламе. The Advertising StandardsAuthority (ASA), регулятор рекламы в Соединенном Королевстве уже запретил рекламу, которая использует фотографии нездорово худых и слишком сексуальных моделей.

Рабочая группа ASA планирует исследовать гендерные стереотипы в рекламе и просит общественность о помощи. В своем сообщении ASA использовала в качестве примера кампанию Gucci, которая была запрещена в начале апреля после жалобы организации. ASA уже давно разбирает дела о дискриминации женщин, однако официальным это направление деятельности стало только сейчас.

Модные бренды регулярно обвиняют в сексизме. Например, в марте 2016 года Calvin Klein оказался в центре скандала из-за рекламной кампании для новой коллекции. Возмущение общественности вызвал билборд, на котором актриса Клара Кристин сидит в соблазнительной позе с подписью «Я соблазняю в #моихкельвинах».

 

 

В феврале нью-йоркское рекламное агентство Badger & Winters решило бороться с сексизмом. Социальная кампания #WomenNotObjects раскрывает настоящее значение рекламы Tom Ford, Balmain, American Apparel, Burger King, Carl’s Jr.

 

 

Реклама Carl’s Jr с Рондой Роузи

 

Реклама Carl’s Jr с Пэрис Хилтон

 

Сеть магазинов розничной торговли строительных материалов Target отказалась от разделения игрушек по гендерному принципу после того после того, как недовольный посетитель выложил в сеть фото с табличкой «Строительные игрушки для девочек».

 

 

Мы уже пережили период изменения в традиционных ролевых установках мужчин и женщин в быту. Женщины добились равноправия в карьере и самореализации, в юридических правах в светском обществе. В прошлом году в ряд глобальных креативных трендов вошел феминизм. Современной женщине можно быть сильной и естественной. Такой, какой она хочет быть.