Человек, который беспристрастно посмотрит на сегодняшний подход к антикризисному пиару в России, может сделать два вывода. Первый – большинством российских компаний управляет Дональд Трамп, уверенный в своих силах выплыть с любой глубины. Второй – большинство российских компаний просто не имеет возможности (ресурсной, финансовой, качественной) думать о предвосхищении удара.
Весь пиар сводится сегодня к day-to-day продвижению и работе с прессой, антикризис востребован только тогда, когда предупреждать удар уже поздно. Приведу медицинскую аналогию: это все равно, что годами откладывать посещение зубного, чтобы потом сорваться ночью в ближайшую круглосуточную стоматологию из-за нестерпимой боли.
К сожалению, на сегодняшний день ситуации, когда клиент, уже попав в неприятную ситуацию, приходит в агентство и говорит: «Создайте мне сообщество в Facebook и нарастите там массу лояльных людей, чтобы они смогли поддержать компанию в трудный момент» - не редкость. Многие компании не готовы вкладывать деньги в социальные сети и лояльность клиентов, утверждая, что это не имеет прямого воздействия на продажи. Однако, когда «гром грянет», они призывают лояльность на помощь. C подобной непоследовательностью можно бороться только одним способом: объяснять, объяснять и еще раз объяснять, что проактивное – всегда эффективнее реактивного.
Тем не менее, все равно остается вопрос, что же делать, если проактивных мер предпринято не было, а кризисная ситуация уже наступила?
Хрестоматийный пример такой оплошности продемонстрировала французская компания Findus. В прошлом году этот производитель продуктов питания оказался в центре скандала, связанного с тем, что в некоторых готовых блюдах от Findus была обнаружена конина вместо говядины.
В самый разгар этого кризиса любой человек, который заходил на сайт компании, видел там прежние рекламные формулировки, утверждающие, что «Findus использует только лучшие ингредиенты». В сложившейся ситуации такая информация на сайте выглядела как издевательство над потребителем и провоцировала дополнительный негатив. Одновременно с этим связаться с компанией оказалось невозможно: обратная связь через сайт не работала, социальные сети никто не вел – они просто не функционировали.
Таким образом, на этом примере мы видим, как Findus совершил две коммуникационные ошибки (в первом случае предоставляя неуместную информацию, во втором – не предоставляя возможности высказаться своим клиентам), которые ударили по репутации компании не меньше, чем сам факт обнаружения конины в ее продуктах. Ведь когда клиент не может связаться с компанией и высказать ей, все, что он думает, то куда он отправляется? Правильно: в публичное поле. И высказывается там.
О том, что неверная коммуникационная стратегия может значительно усугубить кризис, в котором оказалась компания, свидетельствует и другой пример. Авиаперевозчик «АэроСвит» в прошлом году попал в затруднительное положение из-за непогашенных задолженностей, которые в итоге привели к банкротству компании. Эта процедура, сама по себе неприятная, сопровождалась крайне негативным информационным фоном вокруг авиакомпании.
Характерно, что львиная доля возмущенных откликов пострадавших пассажиров сводилась не к тому, что по вине перевозчика они потеряли свои деньги и не смогли совершить полет, а к тому, что компания ничего им не объясняла, не шла на контакт и отделывалась шаблонными ответами. А счастье – это когда тебя понимают. «АэроСвит» же не коммуницировал напрямую с пассажирами, не демонстрировал своего сочувствия к людям, оказавшимся в сложной ситуации по его вине, не опровергал самые мрачные слухи. В результате «война» за информационное пространство была проиграна авиакомпанией еще до первого выстрела.
С другой стороны, существует немало примеров и позитивного антикризиса, как правило, это наиболее коммуникативно-ориентированные решения. Так, в прошлом году пермские «Мотовилихинские заводы» провели антикризисную кампанию в период закрытия на предприятии убыточного листопрокатного производства, которая впоследствии даже получила награду за лучший проект в области бизнес-коммуникаций Приволжья. Главной идеей программы было постоянное и всестороннее информирование сотрудников предприятия обо всех шагах руководства.
Генеральный директор «Мотовилихинских заводов» провел ряд встреч с коллективом, с каждым сотрудником ликвидировавшегося производства была проделана индивидуальная работа: было предложено пройти переобучение за счет компании и перейти на другую должность. В заводской газете подробно разъяснялось, почему закрывается листопрокатное производство и какие появляются возможности для его работников. В итоге, большинство сотрудников данного производства получили новую работу, а руководство – работников, которые ему верят. Такой результат был бы невозможен, если бы «наверху» не поняли: самый лучший способ пережить кризисную ситуацию – это сначала открыто признать ее, а уже после предлагать решения, потому что только в этом случае ты заслуживаешь доверия.
Другой «пласт» успешных примеров антикризисных действий лежит в области креативных решений. Они требуют смелости со стороны клиента и тонкости со стороны исполнителя, а потому на сегодняшний день являются, к сожалению, скорее исключением, чем правилом. Из недавних прецедентов – антикризис нераскрывшейся снежинки во время открытия сочинской Олимпиады.
Во время церемонии закрытия танцовщики, выстроившиеся в форме пяти олимпийских колец-снежинок стали «раскрывать» их, расходясь по окружностям в стороны. Так сделали все группы танцовщиков, кроме пятой, нераскрывшейся во время старта Игр, снежинки.
Контраст двух этих форм поведения учит нас главному: современное информационное пространство стало слишком прозрачным, открытым и глобальным, чтобы пытаться что-то скрыть в его рамках, или, тем более, кого-то обдурить. Вся твоя фальшь, все твои «рекламные» ходы и трюки будут выглядеть все более и более очевидными, будут отталкивать от тебя клиентов все сильнее. Поэтому лучший вариант проактивного антикризиса сегодня – это оставаться честным.
Коммуникационный бизнес меняется вместе со всем мировым информационным пространством. И те, кто не изменятся, должны будут исчезнуть. И кажется, что основной тенденцией этого изменения становится появление честной и искренней рекламы и PR, потому что клиент все реже позволяет себя обмануть.
Армен Захарян, медиааналитик коммуникационного агентства Comunica